五一最大赢家:大尺寸正改变彩电市场结构

刚刚过去的五一彩电市场,基本格局没有意外:小尺寸向下、大尺寸向上,75英寸成为最大赢家;线下向上、线上向下,头部品牌市占率继续提升;同时,总量向下、均价向上,消费升级规律明显。

这些变化,总结成一句话就是,彩电的消费者更在乎“综合体验”的友好性。这也预示着彩电消费规律已经出现崭新的变化。

据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2023年五一促销期(23W18-23W19,2023.04.24-2023.05.07),中国彩电市场零售量规模为104万台,同比下降7.5%;零售额规模为43亿元,同比下降1.4%。即,虽然销量不佳,但是五一市场消费均价上涨了6个百分点左右。

推动均价变化的因素则是大尺寸、高价值占比的增加。一方面,五一期间,3000元以上中高端市场,线个百分点。另一方面,五一市场中,75/85/86英寸成为“线上线下”占比均大幅提升的尺寸线个百分点左右,销量同比增幅超6成。

特别是线+”尺寸市场占比之和,以微弱优势超越65英寸——即70+超越60+:这是彩电历史上的第一次。线+市场的差距也仅仅剩下2.5个百分点左右。行业分析认为,2023年底左右70+英寸就可能成为“第一大消费细分区间”。

此外,在大尺寸化趋势引导下,线下市场整体份额占比也大幅恢复:五一期间,线年的46.4%。——具体到大尺寸市场,60+及其以上产品,大部分消费是在线下达成。彩电大尺寸化,让线下市场似乎重新找到了“价值点”。

对于以上变化,可以用两句话来解读:第一,消费者青睐大尺寸,是对更好的视听沉浸感的消费升级;第二,消费者重新拥抱线下市场,是对高附加值产品的“销售服务”价值认可。即“当单价更高的时候,线上的成本竞争力变弱了、线下的服务和所见即所得竞争力增强了”,导致彩电实现消费向线下转移。

例如,线上和线下市场,中小尺寸产品、3000元价位以下产品,销量几乎都在萎缩。但是,43英寸例外。线个百分点的占比。整体市场43英寸有了七八个百分点的销量同比增幅。这并非是因为43英寸获得了崭新的市场竞争力,而是因为43英寸作为入门尺寸对32英寸的替代在加速。这与32英寸尺寸过小,以及分辨率依然只有1366*768有巨大关系。

同时,五一市场55英寸成为最大输家。无论是线上、线下,还是总体市场销量都大幅下降。55英寸也是让出市场份额规模最大的尺寸线个百分点,总量下降达到2成。——吃掉这些市场的无疑是75英寸及其以上市场。

在目前彩电大尺寸化的极限上,98英寸也出现了一些特殊变化:线上市场销量竟然微弱下降;而线下市场销量则实现翻番。这表明,98英寸的线上消费和线下消费似乎不是一个“群体”,也不是一种“价值需求”。分析认为,线下增长来自于“住户”需求,是真正普通居民消费;线上消费则来自于商用需求,即作为“会议室”等显示设备的需求。——完全不同的需求格局,让98英寸在这个五一市场线上、线下市场走势完全不同。

此外,最亮眼的细分产品线成就在大尺寸和线英寸线下市场都实现了大幅增长,最低增幅也达到了3成。结合中小尺寸的销量下降、大尺寸在线下市场的占优,这是线下渠道市场占比大幅回升的基础。

通过这些分尺寸的细分市场变化,可以看到,无论是千元市场、还是万元市场,彩电的消费趋势都是“更大”,且市场渠道选择正在回归线年前开始的线上渠道占比的持续大幅增长,似乎到了尽头,并正在迎来新消费结构升级下的“回调”。

从整体数据看,五一彩电市场无疑依然是“量跌为主”,“价格升为辅”。而且价格上升,主要与液晶面板上游涨价有关。但是如果从细分市场角度看,这个结论就会截然不同:

70英寸及其以上市场,五一期间整体表现是“量价齐升”。且价格上表现出3000元和万元两个消费分水岭。

即,线成、线成;万元以上产品则主要在线下销售、线下市场万元以上产品销量几乎是线倍。——线上线下市场卖的东西不同、价位不同、消费受众不同的规律更为明显。这也是彩电市场四强品牌都坚持“双品牌”运作的原因之一。通过双品牌,实现不同市场的不同侧重布局,能更灵活的适应不同消费者的需求。

行业人士指出,目前彩电消费中,不同消费者对彩电价值的认可是完全不同的:一种是比较传统的产品价值认可,即一个普通家电、客厅需要有的产品、普通娱乐工具。这类消费者倾向于选择更为低价格的产品,主要消费区间集中在千元机市场。

另一种则是将彩电看成是“大屏视听”增值产品。电视机是用来看“大内容、大制作”的,需要产品的沉浸感和技术性能高度。这类消费者往往能承受更高的彩电均价,且在居室观看距离限制之下,选择尽可能大尺寸的产品。这类消费者的选择和选购价格区间以5000元为中枢。

即,在线上市场,千元机是一个销量占比集中点、在线元是一个销量占比集中点。两个不同群体的选购价格达到3倍以上的差距。这也使得,看似销量占比劣势的线下渠道,其实是消费额和厂家利润的主要来源。在这样的背景下,彩电企业“重回线下”已经是必答题。

“对于认可彩电巨幕产品沉浸视听体验价值的消费者,现在的价格接受中枢依然是个人或者家庭月收入标准。”业内专家指出,在这一规律下,认可彩电大屏价值的消费者消费选购的价格中枢和尺寸中枢,都会在未来随着居民收入的提升而上升。

“这些才是‘钱力’用户!”——不过,目前制约这些高附加值用户“消费升级”的主要因素已经不再是彩电市场自身或者消费的经济能力决定的。一方面,今天彩电显示的技术足以提供百英寸巨幕;另一方面,如98英寸产品15000元左右的低价格,其实并不是很高的价位。

但是,另一个视角下,98英寸的体积、重量,限制了运输和安装便携性。虽然通过拆窗户、吊车等也能解决这些问题,但其中的麻烦和安全隐患依然劝退了很多消费者。同时,98英寸液晶电视的最佳观看距离在6-8米之间,显著超过了普通家庭的客厅尺寸,也成为这类产品普及的硬障碍。

事实上,85/86英寸及其以上尺寸的液晶电视,在很多家庭中都会遇到安装运输不便,以及客厅观看距离“盛不下”的问题。对此,行业纷纷将“大尺寸沉浸体验”的需求看向新的彩电技术:例如激光电视、柔性OLED、智能投影机等。这些产品主要是需要解决“观看距离友好性”和“运输安装友好性”问题,并实现产品的经济性。

综上所述,五一彩电市场反映出的“消费升级”趋势是非常明确的。更为综合的、更为友好的产品体验,是消费者的追求,也是彩电市场的未来。彩电企业如何进一步通过技术创新、服务升级,将更好的大屏带入到消费者家中,将是未来决定竞争胜负的关键因素。

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