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新消费背景下,用户的消费行为逐渐理性化,在做出决策前,他们往往会选出若干产品进行横向对比,最终选出最适合自己的那个。

开箱、试用、红黑榜、避坑指南……这些测评类内容通过对比分析、测量验证、体验评价,为消费者带来真实的产品体验,帮助消费者建立真实立体的感知。

为全面了解测评类内容的风格特征与营销价值,克劳锐分析各大平台测评类内容生态、博主风格,发布《测评类内容生态及营销价值洞察》,解析相关内容的现状与发展,为行业从业者提供参考。

根据平台数据显示,抖音2020年美食测评类创作者粉丝增长率高达247%,2021年在B站观看开箱测评的人数达1.89亿,头部测评达人在各大平台深受粉丝喜爱。

测评类内容广泛应用于美妆护肤、数码科技、美食、汽车等多品类领域,测评达人在商家与消费者之间成为了相对客观中立的第三方,为产品进行测试和评分,通过对选品过程与产品细节的展示,让内容更具信服力。

这类测评内容风格稳定且发布频次较高,产品涉及范围广,在商业化的选品过程中,拥有团队支撑,专业性强。

知识类的测评内容是通过测量数据、对比分析、拆机解剖等专业方式对产品进行评价,通常聚焦消费门槛较高的产品或研究产品的成分与材质。

内容赛道逐渐细分,垂直领域下的测评博主深耕某一细分领域,专研单一品类的产品,通过在细分行业中的独特经验和专业能力为粉丝提供价值,实现IP化变现。

趣味性的测评内容以试用、试吃、试玩为主,是注重体验感的测评形式,通过设置节目效果、粉丝互动、“整活”等趣味性内容完成产品测评。

主流的优质测评内容能够缓解用户痛点、加快消费者决策。对于测评博主而言,与粉丝之间的“信任连接”是影响变现效率的核心,“以测养商”已成为测评博主独特的变现方式。

对比各大内容平台测评类内容的数据特征可以发现,微博测评内容总量较高,抖音小红书总量涨势明显,B站相对稳定。

微博官方发起了多个“测评团”话题,科技数码、美妆护肤、汽车类测评内容的占比最高。平台的内容风格以即时性、分享型的轻测评为主,社会性测评容易出圈,内容呈现出“碎片化”的特征。

在微博,大量非专业测评类的博主热衷于测评话题,发布的测评内容以产品推荐与避雷为主,深度测评内容相对较少。

抖音作为短视频平台,腰尾部达人的互动量高,美食饮品、美妆护肤类内容更受用户青睐。抖音达人通过变装等形式进行趣味性测评,重体验轻数据。小众玩具、特色食品、外网口红等新奇特产品的测评内容相对较多。

小红书的测评类内容以美妆护肤、母婴亲子和时尚类为主,腰尾部达人内容占89%,热门测评干货多,注重产品的横向测评,凸显了平台的种草属性。

在小红书的热门测评中,出现了医疗险测评、低卡零食、待产包等新消费、小众品类,相关内容朝着精细化的方向发展。

B站测评较其他平台内容总量偏少,有明显的二次元属性,与其他平台相比,动漫、玩具、游戏类内容占比更高。超头部达人数量少但内容优质,互动量远超其他达人,尾部创作者产量较高,但互动量不足,B站达人仍有较大的成长空间。

美食饮品类测评内容以多产品测评与对比为主,测评内容趣味性较强,涌现多种“新奇特”美食单品测评。

“低脂健康”成为2021年美食测评的热点词,内容创作者不仅关注产品口味,设计,也将理念、场景等附加价值作为重要的测评维度。

美妆护肤类测评内容的实用性较强,注重反映产品真实效果,产品深度测评、知识科普等干货内容较多。

短视频平台的测评内容兼具趣味性和实用性,以单品测评为主。美妆护肤测评是满足“成分党”种草需求的重要形式,目标用户对产品的成分有着更高追求。

汽车类测评内容开始从专业硬核向生动活泼转变,受众人群不断拓宽,新的测评形式吸引了更多用户关注相关内容,内容形式也更加生活化与场景化。

游戏类测评内容聚焦单品测评、单个角色测评,内容细致,受众更加聚焦,在微博和B站上内容占比较高。相关垂类下,微博测评偏向社交,B站测评与游戏攻略的结合更加紧密。

性能测评+开箱体验是数码博主最主要的测评形式,功能、配件、价格、适用人群等都能作为测评博主的切入点,从而满足不同用户的需求。

随着新消费市场的发展,多种测评结合的方式打开了消费者对新品类的认知,新消费产品的测评内容包容性更强,以知识科普、横向对比、深度评测等专业性、实用性内容为主。

优质测评类内容的产出对达人综合能力要求较高,市场头部达人相对较少,但测评类内容深受用户喜爱,有着较大的发展空间。

达人和品牌以测评形式满足消费者不断细分的需求,媒体账号和小众领域达人则通过测评形式进行知识科普,测评对象的边界不断拓宽、创新内容不断,更多的垂类等待开发。

垂直领域媒体账号设立测评账号,将知识类内容转化为更加生动有趣的测评内容,并积累自有达人资源,形成测评内容的传播矩阵。

主流媒体聚焦于社会性话题下的测评内容,“无障碍测评”、“母婴室测评”、“酒驾测评”、“高科技测评”等内容更容易受到主流媒体的关注。

整体来看,优质测评已成为重要的内容营销形式,贴合实际的测量指标、生活化的场景展示、全面的用户评价成为优质测评内容的三大基本特征。

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