彩电产品2020年发展趋势展望

随着新冠肺炎疫情局面好转,创维、TCL、三星、海信、小米、索尼、华为等品牌的十余场线上新品发布会相继召开,中国彩电市场2020年产品更新迭代进程得以恢复。

纵览CES 2020与近期发布的彩电新品,产品创新点大致集中在 “超大屏”“超高清”“新设计”“新技术”“高溢价”“场景化”“更智能”七大方面。

创维发布的77英寸OLED壁画电视W81 Pro、索尼85英寸8K HDR电视Z8H、海信85英寸+28英寸8K Pro双屏电视85U9E、红米98英寸智能电视MAX 等新品不断突破更大的屏幕尺寸,释放的积极信号是,随着市场对65英寸至75英寸大屏机型接受度走高,今年彩电厂商们开始有更大更坚定的信心在消费级市场推广超大屏幕机型甚至是多块屏幕组合机型,以获得更大收益。

根据奥维云网(AVC)监测数据,截止20W14,国内彩电市场全渠道上新了11款81英寸以上的超大屏新品,占新品总数的5.9%,对比同期增长1.7个百分点,61-80英寸的大屏新品总数占比也增长了11个百分点,对应的是50寸及以下的中小屏新品总数占比下降14.9个百分点。新品尺寸结构大幅优化,正是迎合了彩电市场整体尺寸结构向大屏优化的趋势。厂商们从供给端增加大尺寸机型的供应,在上新铺货逐步成为主销机型后,将加速2020年中国彩电市场尺寸结构的优化调整。

终端市场主流分辨率将逐步由4K向8K超高清分辨率过渡,推动过渡的力量来自四个方面:一是政策导向,根据工信部《超高清视频产业发展行动计划(2019-2022年)》,2022年8K前端核心设备要形成产业化能力,8K电视销量占比例超过5%,实现超高清节目制作能力超过3万小时/年;二是8K产业链初步构建,三星、LG、友达、夏普、京东方、华星等面板厂正式量产8K面板,供应链条打通;三是终端企业对8K产品的旗舰定位和对技术红利的渴望;四是消费者对超高清显示有着实在需求。

三星发布的99%屏占比无边框电视、长虹弧面电视(圆角屏幕)、海信卷曲屏幕激光电视、创维/海信/TCL/三星旋转屏电视、索尼边框发声电视等设计在今年一众新品中尤为亮眼,打破了电视传统的冰冷、生硬形象,吸引消费者目光。

在形态设计和制造工艺上创新,能给彩电产品带来最直观的感官变化和提升吸引力,追求更新设计,是2020年彩电产品发展在重要方向。敢于创新的底气来自近年来不断成熟的柔性显示技术和更多显示材料的创新应用,让彩电厂商们在发挥产品显示优势的基础上,敢于汲取家居属性外的更多理念,大胆探索新的设计语言。这也是近年来拼接组合的模块化电视、升降收缩的卷曲屏电视、全息技术的透明玻璃电视、壁画电视、瀑布电视等新形态电视能够不断涌现的重要原因。

华为发布首款OLED智慧屏X65,由LGD供应面板,OLED阵营迎来新成员。而其他厂商因为技术布局的差异,新品发布的侧重点也有所不同。创维主推OLED,于是1月5日优先发布的是W81系列壁纸OLED电视;海信主推激光,于是1月6日先行发布三款全色激光电视、屏幕发声激光电视;TCL侧重QLED和Mini LED,1月7日亮相了8K QLED电视X9系列和MLED星曜屏等。技术布局上的差异,对显示技术繁荣发展多样创新有着积极作用。

根据奥维云网(AVC)2020年1-2月全渠道推总数据,中国彩电市场液晶电视零售量占比达99.6%,对比同期减少0.1个百分点,新型显示技术拥有巨大的市场潜力。已发布的OLED、QLED、QD-OLED、Mini LED、Micro LED、激光、叠屏等新型显示技术产品对比传统液晶具有亮度更高、发光效率更好、功耗更低、色域更广、对比度更高、反应速度更快等不同优势,目前主要的制约因素是高昂的研发和制造成本。更多显示技术应用到终端上是2020年彩电产品发展在重要趋势,提高技术成熟度和降低量产成本则是整个显示产业链的努力方向。

新品更高定价是市场常态,技术创新红利和品牌升级带来溢价空间。今年新品的高溢价还有现实因素考量,在疫情严重时期停工停产停物流,导致上半年彩电全行业面临着量产不足的风险,尤其是面板价格持续上涨,带来整机制造成本的攀升,这使得彩电厂商以往的低价抢市策略受到更严峻的营收和利润双重压力的牵绊,产品高溢价是当前局势和品牌战略升级的需要。因此2020年上半年,同期大规模的价格战局面恐难再现。

对场景的探索和生态建设情况是今年各厂商新品发布会的重点展示环节。近年来各厂商都在积极建设以彩电为入口的多场景生态,创维积极发力“AIOT生态”,将大屏电视成为其Swaiot生态的核心;海信主打“TV+AI+ IOT+社交”,建设智慧大屏交互系统Hi Table;小米明确以电视为核心之一的“1+4+X” IOT品类战略,大力自研、投资生态链企业丰富品类和生态;以及长虹AI+IOT深度融合的“CHiQ life智慧家庭”、康佳的“智能家居生态链”、华为的“1+8+N”全场景智慧化战略等。

传统的客厅影音场景受到了来自手机、平板等小屏内容生态日渐丰富和完善的冲击,同时电视受众娱乐时间碎片化,娱乐方式多样化,使得人们减少了电视的使用需求。这就倒逼彩电产品去更多的探索新应用场景,围绕用户一天的衣、食、住、行等需求做出24小时全天候的服务响应,以提升使用需求。从一个被动显示内容的终端,转变为满足多场景需要,连接全屋智能生态的“大管家”。

小米、TCL、海信、创维等新品具备远场语音服务能力和更智慧的自然语言沟通能力,华为新品中加入5米内手势操控服务,今年的新品在人机交互上有了更新的探索,更加智能,增强了彩电与用户的人机交互粘性。

根据奥维云网(AVC)2020年1-2月全渠道推总,中国彩电市场智能电视零售量占比达95.4%,对比同期增长0.6个百分点,彩电是与AI技术契合最紧密的家电产品之一,随着边缘计算、自动化机器学习、AI芯片等人工智能领域得到突破,未来彩电的智慧化程度将得到进一步的提升。

2020年至今问世的彩电旗舰新品,将显示产业链最新、最前沿、最尖端的可商用可尽早量产的创新技术展现的淋漓尽致,七大创新点勾勒出彩电产品今年全年的发展趋势,也将彩电行业发展的深度和宽度拓展到新的维度上。二季度作为传统的上新季,更加令人期待。