中金公司:黑电产业大变局 中国彩电品牌全球崛起

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认为,全电市场格局正经历又一次变革,凭借面板优势和中国品牌出海大趋势,中国彩电品牌有望抢占全球领导地位,盈利能力持续改善。2013年以来,随着乐视、小米等进入彩电行业,低价倾销使得行业竞争加剧,品牌厂商盈利能力持续下行。近年,国内彩电市场的竞争格局在改善,互联网品牌势能减弱,传统头部品牌份额持续提升。

全电市场格局正经历又一次变革,我们认为凭借面板优势和中国品牌出海大趋势,中国彩电品牌有望抢占全球领导地位,盈利能力持续改善。

面板产业链转移,彩电竞争格局有望重塑:1)全电市场成熟,2012年以来年出货量基本稳定在2.0-2.2亿台。2020年疫情导致欧美居家产生的家电需求短期大幅增长,透支未来彩电需求。据AVC Revo数据,2022年全球电视出货量2.02亿台,同比-5.6%。2)1980~90年代,全电产业链主要集中在日本。韩国通过面板的逆周期投资,2000年代成功将产业链优势转移,之后依托产业链一体化,三星、LG彩电全球市场份额长期位列前二。3)2010年代,中国通过面板逆周期投资,大尺寸面板出货面积2016年超过中国,2018年超过韩国。1H23,全球LCD面板产能中国、日韩、中国分别占比70%/10%/20%(洛图科技数据)。

中国品牌竞争力快速提升:1)随着中国面板产能的提升,国内彩电产业链在一体化、规模效应、成本效率、研发创新等方面的优势更为明显。2)2016年以来,海信、TCL在国际市场主要抢占中小品牌份额,份额持续提升。3)根据AVC Revo数据,2022年海信/TCL全电出货量份额分别为12%/11.5%,已超过LG,较2017年提升6ppt/5ppt,而2022年LG/索尼/夏普份额较2017年分别下滑1.6ppt/2.5ppt/1.7ppt。

互联网模式终结,中国彩电市场竞争趋于理性。1)2013年以来,智能电视作为互联网入口的互联网模式兴起,乐视、小米等互联网品牌彩电硬件采取低价销售的方式,导致中国彩电市场竞争恶化。2)近年随着互联网模式在彩电领域的证伪,价格竞争结束,传统彩电企业份额提升。1H23中国彩电线上/线(海信系、TCL、创维)分别为59.3%/63.3%,分别同比+9.7ppt/+4.2ppt。

面板价格不影响产业格局:1)2Q21开始面板价格快速下行,4Q22开始触底反弹,市场普遍认为此前彩电龙头业绩改善主要是受益于面板价格下跌。2)我们认为彩电龙头业绩改善主要受益于中国品牌全球份额快速提升,中国彩电市场竞争格局改善,后续盈利能力有持续改善空间。