我国白色家电市场解读

白色家电是指因产品外观以白色为主而得名的一种家电分类,主要包括空调、冰箱、洗衣机等产品,是家电行业中的主要细分领域之一。

我国是世界最大的白色家电生产基地,国内市场消费量、及对外出口量皆居于全球前列,并拥有多个知名白色家电品牌,如美的、海尔等。

白色家电的三大品类(空调、冰箱、洗衣机)作为大件家电,是当前大多数家庭必不可少的高频次使用电器,对于刺激消费、促进国民经济增长拥有举足轻重的作用。本文将通过对我国白色家电市场的多项数据进行分析,来解读近期行业走向及消费热点。

从2023年上半年我国白色家电主要三大品类空调、洗衣机、冰箱的产量来看,空调产量一骑绝尘,超1.4亿台,高于洗衣机、冰箱产量之和,后两者产量相近,都接近5000万台大关。从三大品类的产量同比增长率来看,皆实现了较大增长,洗衣机产量增长率最高,达20.5%,空调、冰箱次之,分别为16.6%、13.3%,市场供给端持续发力。

与产量增长率不同,白色家电三大品类在今年上半年的零售额增长率出现了较大分化:空调零售额增长率与其产量基本保持一致,达16.0%,供需两端形势大好;洗衣机零售额是三者中唯一负增长品类,为-1.3%,结合其产量20.5%的高增长率,表明上半年洗衣机实际销售量不及供给端预期,且产品均价有可能出现了一定下跌;电冰箱零售额虽为正增长,但幅度偏低,仅1%,与其产量增长率(13.3%)存在不小差距,市场需求有待进一步释放。

反观近年白色家电三大品类销量,受疫情影响在2020-2022三年间基本呈下降之势,特别是空调销量下降幅度最大,近-20%。而今年上半年行业产量的显著增长,则表明了市场信心在疫后得到恢复,白色家电有望逆转颓势,迎来新一轮增长。

此外,在2022年我国家电市场零售额构成中,白色家电占比近半壁江山,达48%,是市场零售量、及零售额规模最大的家电细分品类;其后的黑色家电零售额占比仅为14.5%,且随着年轻一代对电视等黑色家电的需求减少,长期来看,白色家电仍将是家电产业的支柱,市场潜力向好。

据市场监测数据显示,今年8月份白色家电三大品类的线上、线下价格有显著差距,空调、冰箱、洗衣机的线元;而由于运营成本、销售型号等差异,三者线元,分别为线倍。值得一提的是,空调分别为线上、线下三大白色家电中的最高均价与最低均价,进一步凸显了冰箱、洗衣机在线上与线下的高价格差。

2019年以来,我国家电市场的线下渠道零售规模占比持续减少,从64.4%到44.0%;线年首次超越线下。这一方面是由于两者价格差异过大,消费者倾向于选择更具性价比的线上购买渠道;另一方面则是直播、物流、售后体系等成熟使得线下渠道的传统优势逐渐缩小,足不出户便可畅买。

从近期我国各类空调的零售量占比数据来看,无论线P空调皆保持着绝对领先的占比(约60%),其后零售量占比较大的两个细分品类为挂机1匹和柜机3匹(10%-20%之间)。而结合2022年与2023年上半年的零售量占比变动,可以发现挂机1.5匹仍在继续增长,线匹占比呈下滑状态,线%;其他品类变动较小,在1%以内。随着国民居住条件的持续改善,可用面积更大的挂机1.5匹空调零售量占比在未来大概率将继续增长。

从2023年上半年我国各类冰箱的零售量占比来看,四门冰箱最高,占比44%;对开冰箱其次,占比20.4%;两门、三门冰箱分别占比为15.2%和13.7%。再结合2022年上半年数据可以看出,四门冰箱占比快速扩大,2023年增加了5.7%;传统的两门、三门冰箱占比呈下降之势,分别在2023年减少了1.7%、2.8%;对开冰箱和其他种类变动较小,在1%以内。按照近期走势,四门冰箱或在2024年上半年突破50%的市场占有率。

洗衣机大类,从类型和容量两点解读。类型方面,2019-2023年上半年间,波轮、单洗滚筒、洗烘滚筒呈三足鼎立之势,三者基本占据了97%-98%的市场零售量。其中,波轮洗衣机的零售量占比持续下降,从2019年的42.6%收缩至2023年上半年的32.2%。同时,其在近年的占比下降量分别为4.5%、3.2%、2.1%、0.6%,呈逐年减小状态,目前仍可稳定保持为占比第二的品类;与之相对,单洗滚筒、烘洗滚筒在2023年上半年的零售量占比皆较2019年有所提升,单洗滚筒成为零售量最多的品类,占比接近40%。以近年走势来看,未来滚筒洗衣机仍将对波轮洗衣机进行市场代替,但速度会有所放缓。

容量方面,近年来迅速发展为12KG一家独大的局面,其在2019年销售量占比尚为36.2%,居第二位;至2023年上半年不仅迅速跃居首位,更是拿下了77.8%的销售量占比,远超同期排名第二的9KG品类(占比13.9%)。这一变化与空调、冰箱有相似之处,即消费者更加青睐大容积的白色家电产品,这也反映出国民对生活品质的追求不断提高,并将持续影响消费市场。

从2023年上半年各省份/自治区的空调、冰箱、洗衣机产量排名可以看出,三大白色家电的生产地皆集中分布于1-2个省份中。空调部分,广东省产量(4376.2万台)遥遥领先,其后的安徽、湖北、浙江、重庆产量相近,在1200-1533万台范围内;冰箱部分,仅有安徽(1408.7万台)、广东(1039.5万台)产量超越千万台,另外江苏、山东也有不小产能;洗衣机部分,江苏(1577.9万台)、安徽(1387.3万台)产量较高,其后的省份则与两者相距较多,如排在第三位的浙江仅434.4万台。

综合来看,安徽、广东、江苏为我国白色家电的生产大省,拥有较为成熟的本地产业链,借助产业集群优势进一步提高当地产品的市场竞争力。此外,生产地的高度集中与白色家电的高市场集中度也有较大关联,据相关机构数据显示,我国空调、冰箱、洗衣机的CR3皆在70%左右,形成了数个实力较强的行业龙头,带动周边地域家电制造业的快速发展。

作为世界最大的白色家电生产国,我国的相关产品除满足自身消费需求外,在海外市场也拥有着可观销量。2023年上半年,空调、冰箱、洗衣机三大品类的出口量分别达到4269.1万台、2072.8万台和1648.6万台,空调出口量最多;三者出口量分别为同期内销量的43.4%、77.7%、50.5%,冰箱出口量与内销量最为接近。出口单价方面,空调、冰箱、洗衣机皆较去年同期下降,幅度分别为-3.0%、-13.7%、-14.7%。由于气候变暖导致气温升高,空调在高需求下的市场价格相对稳定;冰箱、洗衣机则经历着持续换代优化所带来的价格调整。

2023年7月,发改委等7部门联合印发《关于促进电子产品消费的若干措施》,提出完善高质量供给体系,优化电子产品消费环境,进一步稳定和扩大电子产品消费。积极顺应电子产品向数字化、智能化发展的趋势,释放由“有”向“优”的消费升级潜力。并重点提及家电下乡、家电以旧换新、提升县乡家电销售服务网络等专项政策支持,着力降低大件家电在县乡的配送、返修成本。

2023年8月,商务部等9部门联合印发《县域商业三年行动计划(2023-2025年)》,鼓励县城购物中心、大型商超向乡镇延伸服务,布置前置仓、物流仓储等设施,以完善家电商品营销、回收和维修网络;继续支持家电下乡,促进农村大宗商品消费更新换代。到2025年,在全国打造500个左右的县域商业“领跑县”,建设改造一批县级物流配送中心、乡镇商贸中心(大中型超市、集贸市场)和农村新型便民商店。并将于2024年1月开启全面推广阶段,大力引导乡镇家电消费。

综合前文,白色家电的销售渠道、价格等因素,及其三大品类(空调、冰箱、洗衣机)的细分产品,皆保持着顺应消费市场的积极变动。同时,国内白色家电较高的行业集中度、发展成熟度,及国家政策的持续扶持等,都是促使行业在当下经济环境中平稳运行的有利条件。随着社会消费、特别是乡镇市场潜力的进一步释放,白色家电及家电行业整体较有望在2014年实现稳中求进。