彩电企业的去规模化突围战将于2023年打响

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既然持续的降价、低价,都已经无法守住彩电市场的规模化门槛,那么在家电圈看来,彩电企业们完全可以放手一搏,彻底抛弃对于“规模化”的暗恋,全面转向对“用户及需求”的明恋,说不定还能闯出几条新的出路。

最近,有央媒在一篇产业观察的文章中公开发出了这样的疑问,并举例说明,40英寸电视的价格已经进入了“百元级”的区间。

刚刚结束的2022年,全电市场出货量创下了10年来的新低,而且2023年全电出货量还将继续下跌。同样,中国彩电出货量也创造了史上新低,不仅5000万台零售量不保,而且跌破4000万台零售量后,市场还在一路下行。众多彩电企业只能无奈地看着需求低迷和市场下挫。

毫无疑问,对于一线市场上的中外彩电企业来说,无论是三星、海信、LG,还是TCL、索尼、小米、华为、夏普,或是长虹、康佳、东芝、飞利浦,以2023年为起点的产业发展新周期中,所要面临的最大挑战,就是要打响一场“去规模化”的生存战和突围战。

在家电圈看来,既然“连降价刺激消费需求”都已经无法拯救节节下滑的彩电市场出货量,对于众多彩电企业来说,如今的考题已经不是“去规模化,还是死守规模”,而是如何在去规模化的转型变革道路上,找到新的商业突破口,从而打响一场“去规模化”的商业新战役。

去规模化,对于彩电企业来说,并不是要放弃规模化的经营逻辑,而是不要总盯着规模化的市场增长,而忽视了市场主流用户的多变需求。在家电圈看来,去规模化的本质,正是以新的方式和逻辑,创造新的规模化门槛和规模化支点。

面对这一轮的“去规模化”大战,家电圈认为,对于彩电产业来说,最大的利好,就是品牌格局的稳定并持续上演“马太效应”,从而推高行业的竞争门槛。

简单来说,当前中国的彩电市场的格局早就不是“中外品牌同台争霸”,也不是本土彩电企业的“五朵金花”争艳,而是“强者恒强”下的两极分化,巨头越来越强。

其中,海信、TCL凭借各自的技术、产业链、市场定力等优势,在市场上呈现出较大的领先优势,并稳稳地拉开了市场规模的差距;索尼、三星、长虹、康佳、夏普、飞利浦等中外品牌的市场份额或被压缩,或主动调整,或退守高端、区域市场,都在寻找自己的商业出路;即便是前几年在彩电市场势头正猛的小米、华为,如今在市场规模化扩张上也放弃了盲目低价冲量,而重视高端化转型,以及高质量经营。

可以预见,在彩电行业主要企业和品牌的经营转型、市场变革、用户满足等思路的强势带动下,彩电全行业的“去规模化”战役将会快速打响。家电圈认为,2023年并不是起点,但会成为新周期的引爆点。

透过海信在2022年市场的动作就可以看到,彩电业去规模化的背后,是企业市场经营的精细化、用户经营的高质量化,以及商业需求的细分化创造。在市场布局上,海信形成内外贸全球一体化发展的思路;在需求激活上,海信借助ULED、激光,以及OLED等实现多点布阵,抢夺Mini LED、8K等消费新风口。其中仅在激光显示上,海信就打造“电视、投影,商显”等多产品矩阵,意在满足市场客户的多样化需求;此外,在面向用户个性需求上,海信还通过游戏屏、健身智慧屏等创新,去探索新商业机会。

这种既是基于企业自身的显示技术和产品功能创新,又要围绕用户需求和市场发展的营销创新,对于众多彩电企业来说,就是一场“大考”。能在一线市场上实现这种“纵横交错”布局的彩电企业并不多,正是产业“两极分化”的结果。家电圈认为,未来部分彩电企业要么成为特种市场的竞争者,要么就会成为区域、专业市场的竞争者,无法参与全局市场的争夺。

这几年间,创维在彩电市场的巨头争夺战中已经出现较为明显的市场、品牌和产品等多种能力掉队的局面。类似的情况,包括三星、LG、康佳、夏普、飞利浦等中外企业,都在中国市场上已经沦落为区域品牌或边缘品牌,市场的大洗牌、行业的大变局已经在悄无声息中开启。

对于彩电企业来说,在一线市场激活用户购买力的最大难点,正是家庭生活娱乐方式的多样化,电视机不再是年轻用户唯一的娱乐选择。从当年的平板电脑、智能手机,再到如今的智能微投,都成为彩电企业推动电视机规模化上量的一个个“拦路虎”,层出不穷地出现。

不过,硬币总是存在AB面。对于用户需求的多样化,用户群体的年轻化,带来了家庭娱乐终端的多样化、多品类化,同时这也让大屏高清的彩电企业们,找到了电视的专业化、特种化和功能化的新商业机会。很多用户可能不再需要电视机,但是各种专业化的显示屏、智慧屏,却是无法被替代。

最近几年在消费市场走红的大屏游戏电视,以及智慧健康屏等,正是彩电企业找到的“去规模化”、迎合用户芳心的突破口之一。家电圈获悉,除此之外,还有专门的广告屏,以及交互屏、智慧屏、学习屏,甚至电竞屏等,这些各种功能屏背后,正是彩电企业基于大屏高清的独特性能,以功能场景、使用场景为方向的探索。

当然,这些游戏、健身、学习、广告等多种功能大屏背后,是用户的市场需求有了,但是市场的规模化还偏低。过去,彩电企业一个系列的电视机出货量就能突破百万台,现在可能需要十几个系列的产品才能凑到百万台。同样,对于游戏电视、智慧健身屏来说,单一企业的规模化出货量想要突破10万台、50万台,压力同样不小。

这就要求彩电企业在“去规模化”道路上,探索用户和客户多重需求的过程中,既要有“聚沙成塔”的战略定力,还要有“纵横交错”的经营能力。唯一的前提,就是要顺应不同市场上的用户需求,才能在细分化和规模化之间找到突破口。