平台价格战逼出“史上最优惠双十一” 业内预计美妆消费平台流量分化、品牌销量分化行

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都在往年基础上拿出了更多让利,甚至有人喊出这将是“史上最优惠双十一”,但在居民消费恢复的背景下,业内对美妆景气度多持谨慎预期,预计平台流量分化、品牌销量分化将是主要看点。

头部电商运营公司乐其相关负责人受访表示,今年双十一,渠道之争会更加激烈,高端美妆赛道在内外部的竞争也将更加激烈,其团队通过数据洞察分析发现,今年的消费者理性购物心智增强,社交平台博主则对推荐国货意愿明显增加。

对于线上渠道之争,一位国货美妆创始人直言“平台竞争加剧给品牌方运营带来很大压力。”在他看来,平台间流量分化将延续前三季度走势,“天猫预计很难超过去年,一方面是用户购买力下降,另一方面来自抖音,小红书,微信等平台的分流。”另一位美妆运营公司人士也持相同观点,“天猫估计还是负增长,抖音肯定还是高增。”

作为美妆品类核心平台,天猫若持续负增长也意味着大盘难有明显起色。Sandalwood电商监测数据显示,在今年Q2到618大促中,天猫平台贡献了全网美妆约50%的成交额,紧随其后的抖音美妆体量大约是天猫的一半。为扭转颓势,今年双十一,天猫宣布将“全网最低价”定位核心目标,此举也将渠道之争推到。

事实上,作为线上运营非常成熟的品类,多家美妆品牌都曾公开表示,伴随成本不断攀升,线上销售毛利已经逐渐跑输线下。

正是在这种背景下,财联社记者注意到,在近几次电商大促中,国货品牌明显侧重维持旗下产品价格稳定。以李佳琦直播间预售价为例,珀莱雅(603605.SH)、巨子生物(、上海家化(600315.SH)旗下产品整体到手价和去年双十一基本相当,主要通过增加赠品“间接降价”。相较之下,部分国际品牌降价更为直接,欧莱雅集团和LVMH集团旗下部分产品到手价同比有所下降。

无论是通过何种方式促销,在成本不断提升背景下,品牌方持续让利足以说明市场形势并不乐观。而且伴随赠品越送越多,消费者心理预期也在逐步发生变化。一位粉丝百万级的美妆网红在近期一则视频中直接断言:好几家国际(美妆)品牌的官旗都准备跳水回到几年前的价格,但大家千万别盲目消费,他们接下来只有更低,没有最低。

在前述业内人士看来,价格起不来更深层次原因是:用户购买力下降加剧了行业产能过剩,表现在“抖音、快手上聚集着非常多的美妆白牌。”财联社记者注意到,白牌泛滥是近年美妆业突出现象,其兴起主要受短视频风靡、美妆消费降级及行业产能过剩三重因素共同刺激,突出特征是完全是销售为导向,一般短期爆发力惊人但难以持续,这种“赚快钱”的模式进一步冲击美妆行业生态。

今年天猫双十一预售将在10月24日晚8点开启,京东、抖音抢跑,均于10月20日开售,整体促销周期与2022年基本一致。