TCL实业白家电运营管理部副总经理单泠璇 :《新时期的消费解码产品方向

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今天我是两年之后再次回到了家电的,特别是洗衣机的论坛上面,我自己也是感到非常高兴,看到很多的老朋友,也看到很多的新朋友。

今天给大家带来分享的主题是在一个新时期我们的一个消费者行为的一个解码,以及接下来我们产品的一个方向和思考。

首先第一Part是定量的关于整个中国洗涤市场的一个变化情况,其实在刚才王总前面已经分享了很多了,简单的说一下主要的结论。其实从过去5年的总体中国洗涤市场来看,基本上从金额来说,5%左右的一个年均复合增长率,处在相对平稳的状态,这里面当然会受到有疫情的影响,当然也会受到中国总体洗衣机的渗透率,百户家庭已经超过了100%,所以其实真正意义上的增量市场在受到房地产相关的影响之下,其实相对是缓慢,更多的是来自于存量市场的消费升级。

然后从整个洗涤品类里面各个细分品类的情况来看,我自己是因为两年之后回来,我自己感到比较诧异的是从2020年到2023年洗烘一体的市场内部市场占有率是出现了显著的下降。刚才两位老师在分享的时候也提到了,这主要还是因为热泵式的独立式单一机所带来的洗烘套装迅猛的增长,这部分体量呈现上升趋势之后,此消彼涨,洗烘一体的量有一定的下降。同时这里面可能,我自己思考还有另外一方面的影响,其实洗烘一体它的市场占有率快速上升,应该是从2012年及以后洗烘一体从六七千块钱开始快速的向三四千,以及前几年的时候到了1999、1799就可以买到洗烘一体机,它的平均单价的下降导致这个品类快速的在市场当中得到大量的渗透,但实际上当消费者真正使用了洗烘一体之后,因为受限于内筒的溶剂,可能4L、4L,同时里面没有毛物过滤装置,所以它整体的烘干效果和效能,随着使用周期的增长它的效率是逐渐下降的,所以这部分品类实际的使用体验可能也是它逐渐的走向下行的一个其中的因素。

然后另外一方面,这张表上其实刚才我们的数据来源是不一样的,来自于我们的CMM,所以说热泵式的独立式干衣机,这里不单单是热泵,是干衣机基本上超过了70%左右。另外两个稍微小众一点的市场,一个是分类型,另外一个是mini洗衣机,这两个细分品类,虽然说在过去的几年内他也获得了非常显著的增长,但是从整个中国洗涤行业的主赛道来看依然属于小众品类。

这张之前其实我不准备放的,因为这张是现在随着中国整个的消费者的使用习惯这样一个差异,其实完整意义上的一种洗涤旅程已经没有了,我们有可能会去收集,就像刚才我们的Video里面看到的,有两三天洗衣一次的,有每天都洗涤的,可能里面有分类的,有不分类的,也会里面会水剂到我在洗涤之前会做预处理,也会不涉及到做预处理,以及后处理的一些工作。但是把这张纸放出来最根本的原因是,当我们去面向到不同的细分的消费人群的时候,我们会发现整个消费者的洗涤动作会完全不一样,所以这给到我们品牌方的一些启示,我们到底希望把我们的品牌更好的服务于哪一个细分的消费群体,来更好的去满足他们的一些习惯,其实在下一页纸我会有一个相对比较完整一个展示。这张纸其实是总体从洗涤,其实是一个大白家电了,当然这里面更多的东西都跟我们洗涤产品相关。从总体的洗涤产品来说,消费者可能会关注到哪些价值?以及最上面那一行是如果你要满足消费者这方面的价值,作为品牌方来说,我们应该更多的聚焦在哪些领域?他不是专门针对某一个细分人群所呈现出来的一些重点聚焦领域。

在下一页纸里面,这张纸更多的是基于25岁到35岁我们所谓的,刚才提到的85后、90后,甚至还包含一部分的80后,这部分消费人群从横坐标,他认为这个价值对他来说重要或者不重要,以及从纵坐标当前这个价值,从当前产品解决方案里面他是否获得满足?越往上是越没有被满足,越往下是已经被满足。从这张表上来看,有很多我们作为品牌方一直前进的方向,其实在消费者来看已经足够好了,比如说洗净比,我们的洗净比从1.03做到1.05,做到1.05,现在到1.18,未来可能还有1.20。对于消费者来说我们还要继续这么做吗?我不知道,打一个问号。洗净比只是内部的程序,我们测出来的内部洗净比,并不是真正面向消费者洗净比获得的最终的洗净程度,所以这里面其实会给我们一些启示?我们到底要把什么样的消费者价值对应的功能做到什么样的程度,能够做到我们前些年互联网公司经常说的那句话叫“刚刚好”,其实消费者往往需要的是那个刚刚好的东西。

所以接下来我们针对这部分的人群,以及他们所谓的分析,我们整理出来了对于接下来如果我们的品牌方想要瞄准25-35岁这样的新群体,我们应该重点聚焦在哪个领域?这里面主要分在三个方面,我会主要去讲这些价值和内容。

第一Part是性能,性能第一个是极致的效果,第二个是所谓的速度。在效果里面刚才我不会重点全部去展开,但是我只讲一个点,就是关于上面写的洗的更干净又不伤衣物,今天有个非常重要的Topic是呵护衣物,这个数据也没有得到验证,如果我们线后,我们关注这些人他们在非工作状态之外的着装习惯,其实最多的品牌是快时尚品牌,这些品牌其实穿一季就不穿了,我每年可能去两次到三次的优衣库,我明年可能还会再去一次,但是这是不是意味着我们不要做衣物呵护呢?我认为不是,衣物呵护也分成了高中低的需求,最基层的衣物呵护是不要把我的衣服洗坏了,不要把我的衣服洗起球了,不要让我的衣服在烘干过程当中缩水了,变形了,其实如果我们线后,我反倒觉得这些最基本的呵护是我们当前做好产品的第一要义,而不是把我们的产品更多的聚焦在我的产品能够洗某种类型的,非常小众非常特殊的一些材质,那个反倒会有一点点,在我的理解里面舍本逐末。

另外一个,在速度方面,其实消费者一直都非常的关心,但消费者对于洗涤的速度,并不是说他只追求速度而不追求其他的东西,单纯追求速度买双缸洗衣机就好,消费者是建立在我能够把效果做的最好的情况下的时间节约,所以这个里面其实给到我们更多的一些启示是我们如何通过合理的调整洗涤的水温,洗涤的节拍和洗涤的时长的这样一个综合加权之后,在能够满足消费者对于洗涤结果或烘干结果要求的情况下,再把时间降到最低。

第二Part是智能应用,其实今天我们也提到了大量的关于智能的,我特别记得刚才孙总在介绍的时候提到了AI的一些洗涤,其实这里面跟我们的想法也是比较的,我们的观点其实也是比较的一致,智能应用里面分成了两个,一个是自动化,另外一个是安心应用。自动化里面更多强调的是消费者不需要去思考我如何去设置洗涤阐述,机器里面内置传感器和芯片的作用,能够帮助我们更好的侦测衣物的重量、材质甚至是脏污程度。

安心易用,刚才从我说没什么太多意义的设计来看,其实他对应的就是消费者在真正交给洗衣机洗这个衣服之前和之后他所要付出的预处理和后处理的动作,哪些地方特别脏,是不是要先涂一点衣领净来预处理一下,是不是烘干完成之后我们的衣服特别皱,需要做熨斗的熨平动作,所以安心易用给到这些85后90后,他们并没有太多的时间愿意为他们的衣服上面花更大的精力做大量的后处理的工作,所以这是我们的洗衣机拓展领域的重要一方面。

第三Part,其实不仅仅是这次的后疫情时代了,其实我们从很久之前健康的领域就一直在我们的洗涤行业的话题之中,这里面不仅仅会涉及到我这上面所写的除菌、除螨、除病毒,同时它里面还会体现到一些洗衣机和柔顺剂的残留对我们皮肤的伤害,以及机体本身不会受到污染。我最近经常在抖音上面接到京东的推送,告诉我们家的洗衣机有多脏,所以请你需要尽快的订购一个付费上门帮我去清理洗衣机的动作。所以机器本身的干净也是洗涤这个品类里面对于消费者来说卫生非常重要的组成部分。

最后肯定还是免不了俗,要打一个广告,这个广告其实是两个产品,这两个产品分别是解决,一个是提升的一些体验,另外是满足一些新的需求,这款产品我们是会在今年的11月中旬的时候被正式上市,完美的错过了双十一的窗口,主要是不希望跟友上之间有一个正面的PK,我们还是希望把整个双十一的这样一个PK的窗口留给我们的伙伴们一起去进行。这款产品里面其实最重要的就是三个东西,重点说一下,一个就是多种污渍、一键去除。第二点是加速模式,不管是你选择的是织物还是羊毛等等一大堆程序,当你激活加速模式之后,通过调整洗涤节拍,洗衣机程序的时长至少可以缩减15%,这个15%并不是说我们通过不启动它去延长程序的时间,然后再启动它来获得缩短。举例来说一个混合时长正常在48到49分钟,当我激活加速时长以后,他的时长缩短到39分钟左右。第三个需要说一下的功能就是活水漂洗,这里面也是对应了消费者对于健康的需求,当最后一次漂洗的时候,洗衣机会同时打开进水阀和排水阀,让衣物在鲜活的活水中进行漂洗。这台机器刚才在外面也看到了,这台机器就是所谓的新产品满足新需求。

这里面其实也有三个非常有意思的点,第一个点它是集成,这个不需要我们太多的介绍,刚才蔡老师讲说整体的尺寸要控制在,如果你的震动控制非常好的线厘米亦能,如果你的震动控制不好的线厘米以内,现在我们的机器我也不知道震动到底控制在什么程度叫好或者不好,所以我干脆把我的整机尺寸做到550mm,这样我可以有大量的尺寸预留水电的接入。

第二个要讲的是,他是一个热泵洗烘的产品,对于干衣环节最有可能对衣物形成伤害的就是烘干的温度,所以这台机器可以保证我们的烘干温度最低可以低至45摄氏度,所以在这样一个相对低温的环境下,能够给到筒内衣物最佳的呵护。

第三个要讲的就是水电一体,刚才也讲了对于套装类的产品你需要双电源,双排水,这样非常不友好,甚至是如果你采用了,没有把干衣机接上排水管,在梅雨季节等到水臭了都不知道环境到底是什么样子的,所以完整实现水电一体之后,无需手动清理冷凝水,能够给消费者最便捷的使用体验。

今天这部分内容是我想给大家分享的内容,再一次感到非常荣幸能够站在这个舞台上给大家做这样一个分享,也是提前祝大家中秋快乐,国庆快乐,谢谢。