白色家电行业的投资逻辑分析

白色家电是对家电的一种分类的具体类别名称。白色家电指可以替代人们家务劳动的电器产品,主要包括洗衣机、部分厨房电器和改善生活环境提高物质生活水平(如空调、电冰箱等)。早期这些家电大多是白色的外观,因此得名。目前中国是世界上最大的白色家电生产基地。

从2019年1-5月白电销量数据来看,空调、冰箱及洗衣机总销量分别同比-1.6%、+2.9%、+1.0%。冰洗产品在高保有量且更新需求为主的情况下,受到人民币汇率及贸易摩擦影响,短期出口量快速提升,拉动销售量增长,冰洗出口占比较高企业受益或较为明显。

受到2018年高基数影响,2019年H1空调增长存在一定压力。且终端需求增速偏弱,部分龙头厂商加大促销力度,提升份额占比,同时2019年618期间零售市场龙头保持较快增长,空调龙头上半年表现或好于市场悲观预期。

家用电器行业一般可细分为三个子行业:白色家电、黑色家电和小家电。白色家电一般指洗衣机、电冰箱、空调等(表1),最初以其白色外观得名;黑色家电一般指彩电,起源最早来源于采用珑管显示屏的电视机;小家电一般是指除了大功率输出的电器以外的家电,一般这些小家电都占用比较小的电力资源,或者机身体积也比较小,一般可分为厨房小家电、家居小家电和个人生活小家电三大类(表2)。

家电生产企业属于中业,其上游为中间部件制造企业,包括压缩机、电机、面板、集成电路和芯片等,最上游的原材料则包括铜、铝、钢材等;下游为经销商,包括苏宁和国美等家电连锁企业、沃尔玛和等大卖场以及其他三四级市场经销商,最终到达终端客户。

从2017年开始,我国空调产销量增速开始出现明显下滑。空调市场产销量增速大幅下降主要原因为:一是3年连续增长使得空调市场基数创新高,增速回落已成必然;二是国内家庭空调保有量已达新高,城市市场基本饱和,农村市场虽有增量但难以支撑整个大盘,在房地产市场低迷、产品中低端同质化严重的情况下,增量基础不稳固。

根据国家统计局数据显示,2020年,我国空调产量达到了2.11亿台,同比降低3.7%。受疫情等复合因素影响,我国空调销量呈现下降态势,2020年销量为1.41亿台,同比降低6.1%。当前国内空调市场将由增量阶段向存量阶段过渡阶段,“低增长”也将成为常态。

中国空调市场依旧保持着格力一家独大,其余品牌激烈竞争的市场格局。从具体品牌销量来看,2020年格力空调销量市场份额最大,占比为31%。排名第二的为美的,占比28%。第三为海尔,市场份额占比为7%。其余品牌组成第三阵营,相互之间差距较小,市场竞争激烈。

从我国冰箱产销状况来看,当前脱离了成本高压的冰箱行业进入新的发展周期。新周期中,市场保持了以更新需求为主,新增需求为辅的需求结构。2020年中国冰箱总产量为8443.2万台,同比上涨8.0%,总销量为8446.9万台,同比上升9.2%。2020年,冰箱内需市场有所缩小,进入存量时代,出口形势向好。但由于市场均价显著下行,行业零售额呈现下行的局面。

2020年,冰箱行业竞争依然维持三强格局,海尔销量达1514.24万台,占比17.93%,排名第一。美的销量达1417.44万台,占比16.78%,排名第二。海信科龙销量达1181.32万台,占比13.99%,排名第三。

在市场环境趋于恶劣的背景下,中小企业的生存空间愈发收窄。全年来看,据奥维云网(AVC)线%。除马太效应加剧之外,TOP企业更是积极布局品牌矩阵,力求以品牌的多元化,充分挖掘消费者需求的多元化。

洗衣机寻找新的需求点是企业生存的重点,而高端消费和更新换代是目前的两大主线,这两者又相互交叉共同拉动洗衣机市场向前发展。消费群体的年轻化、个性化、社会生活的品质化等因素使得相对高端的滚筒、全自动波轮洗衣机受到欢迎。2020年,中国洗衣机产量和销量分别为8041.9万台和6323.5万台,分别同比上升8.2%和下降4.6%。

从洗衣机品牌格局来看,我国洗衣机产业的行业集中度不断提升。经过多年发展,不但成功培育出海尔、美的等本土国际品牌,同时吸引诸多国外知名洗衣机生产商在中国设立生产基地。统计数据显示,海尔线上、线下市占率位列第一位,线%,线%。

线上销售方面,小天鹅、美的位居第二位和第三位。由于小天鹅被美的控股,中国洗衣机市场实际上已经形成了海尔与美的系双寡头对峙的局面。

包括电磁炉、电饭煲、电压力锅、豆浆机、料理机、破壁机等,在国内发展较早,市场竞争较为充分,基本已实现CR3约60%~80%的市场集中度,在多个品类中呈现美九苏三家鼎立的竞争格局。

新兴小家电市场蓝海竞争,格局分散,小熊电器脱颖而出。根据淘系平台数据,创意小家电由于尚处于发展初期、品类不成熟,集中度较高,单品类CR3主要介于60%~80%之间,但涉及品牌众多,大多品牌仅在1~2个单品中占据优势,整体市场中尚未形成类似传统小家电的稳定竞争格局。唯独小熊电器在多个品类中均表现优异,市占率达30%~40%,竞争优势明显,是当之无愧的新兴创意小家电龙头。

梳理家电行业商业模式的本质,渠道和产品是核心关键因素,渠道拓张、模式创新贡献销量提升,产品的迭代升级与品类创新带动量价齐升,从而成为行业规模扩容的主要驱动。此前市场大多将家电产品与渠道分别独立分析,但我们认为产品特点对渠道模式的演变起到决定性作用,以此为引,我们对家电各成熟品类的产品特点与对应的渠道演变模式进行归纳总结。

美的集团(SZ.000333)是一家集消费电器、暖通空调、机器人与自动化系统、智能供应链、芯片产业、电梯产业的科技集团。1968年成立于中国顺德,现总部位于广东顺德北滘新城内,在世界范围内拥有约200家子公司、60多个海外分支机构及10个战略业务单位,同时为德国库卡集团最主要股东(约95%)。美的集团的业务包括以厨房家电、冰箱、洗衣机及各类小家电为主的消费电器业务;以家用空调、中央空调等供暖及通风系统为主的暖通空调业务;以德国库卡集团、美的机器人公司等为核心的机器人及工业自动化系统业务;以安得智联为集成解决方案服务平台的智能供应链业务;美仁半导体公司的芯片业务。

美的一直以来走的都是多元化发展路线,空调业务只是所有核心业务之一。美的之所以后来能够很好的支撑起庞大的分支业务,其中很重要的因素之一是因为他们在2016年建立了一种非常有竞争力的供应链系统,而这种供应链系统采用了T +3的商业模式。

传统的供应链体系由厂商负责大规模生产产品,企业负责将产品流通到顾客手里,这其中企业主要发挥了消化产品的作用。这样的弊端也很明显,如果厂商产能过剩,而企业又无法将多余的产品流通到市场,这将导致大批量库存堆积,生产成本变高利润下降。

T+3模式,企业首先担任了一个信息系统的角色,它会将用户需求的数量和种类收集起来形成订单,厂商接收到订单后及时响应立马开工,以最高的效率快速将产品生产出来,最后通过精准的渠道交付到消费者手里。整个供应链体系就变了以订单T为主体,有了订单之后,采购、生产和销售后续跟进就形成了T+3一体化体系。

T+3带来的好处十分明显,首先它能根据用户实际的需要定制化快速响应,另外还能解决库存堆积成本升高的问题。

为了促进中国家电市场更好的发展,我国相继出台了相关文件和法规,为家电行业的发展提供了强有力的支撑。2018年中央国务院发布的关于完善促进消费体制机制,进一步激发居民消费潜力的若干意见中指出重点发展适应消费升级的中高端移动通信终端可穿戴设备超高清视频终端智慧家庭产品等新型信息产品,2019年政府工作报告中首次明确提及重点发展智能+,政府的政策支持为我国智能家居行业发展提供了良好的发展环境。

行业概述白色家电是对家电的一种分类的具体类别名称。白色家电指可以替代人们家务劳动的电器产品,主要包括洗衣机、部分厨房电器和改善生活环境提高物质生活水平(如空调、电冰箱等)。早期这些家电大多是白色的外观,因此得名。目前中国是世界上最大的白色家电生产基地。从2019年1-…