勇者卡萨帝

勇者卡萨帝——当大多数企业的高端品牌探索还停留在产品、渠道层面的初始阶段,个别优秀企业止于品牌文化阶段,基本属于一二维思维,卡萨帝已经将目光投向场景、生态和代际技术层面,进化到五维世界。

如今,卡萨帝已然成为新时代高端品牌的标杆领航者之一,成为家电科技类品牌向上升维的现象级案例。恰值国家正大力倡导高质量发展和“三个转变”的历史性时刻,无论对各产业、对社会和国家,这一案例的价值都值得充分挖掘、总结和弘扬。

因为多雨的缘故,6月下旬的重庆依旧相当凉爽。

20日,是第十一届家电节正式开幕的日子,尽管地处西南,但营收近200亿的重庆百货家电节堪称家电行业具有影响力的年中购物节,来自中国家电行业协会、全国知名家电制造商、重点家电渠道商和业界专家等参加了开幕式。

10:30,位于重庆最著名的解放碑旁边的重庆百货大楼门前相当热闹。海尔智家高端品牌卡萨帝体验展区内,重庆百货家电节卡萨帝户外展启动仪式开始举行。下午,规模宏大的“2023思享荟暨卡萨帝品牌升级发布会”在重庆国际博览中心举行。

两个活动现场海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌都亲临并发言,他谈的都是卡萨帝。

屏幕上有字

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(海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌现场发布)

海尔智家2022年的营收2435.14亿元,其中,卡萨帝品牌占约260亿元,占比10个百分点多,为什么对于卡萨帝似乎情有独钟?

因为卡萨帝是海尔智家独创的、在中国市场绝对引领的国际高端家电品牌;也因为其近年来增长迅猛,仅仅在2017—2022年的6年里就增长了10倍。

不是因为成功才重视, 而是因为重视才成功。

如今,卡萨帝已然成为新时代高端品牌的标杆领航者之一,成为家电科技类品牌向上升维的现象级案例,亦成为海尔智家体系内被寄予厚望的明星品牌。恰值国家正大力倡导高质量发展和“三个转变”的历史性时刻,无论对各产业、对社会和国家,这一案例的价值都值得充分挖掘、总结和弘扬。

电视萤幕画面

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(知名主持人百克力、张杨果而夫妇现场体验)

孤勇者:“发明控”

家电产业几乎是中国发展最早、最成熟、影响力最大的行业。在20世纪90年代的中国大地上演了一道道荡气回肠、激烈竞争、攻城略地的产业大戏。

彼时,还是青岛海尔(海尔智家前身)以其公关战、服务战、管理战、品牌战和国际战等诸多优势,堪称家电产业群星璀璨天空中最亮的那颗星。

但频繁的价格战也让行业利润迅速下滑,家电不但卖起了白菜价,甚至还不如卖白菜赚钱。

同时,行业还深受核心技术受制于人的困扰。

更甚者,加入WTO的中国企业为追求速度和规模,开始漠视价值。很多成名企业做起了OEM的代工生意。

卡萨帝就是在这样的大背景下诞生的。她的出现,标志着海尔智家提早吹响了转型升级和高质量发展的号角,但也意味着就此踏入了无人伴行的孤独探索之旅。要知道,在此之前,除了白酒行业、乳品行业刚有高端的尝试,科技家电类企业无人踏足高端品牌领域。

究其原因,这种高端不仅仅是调整配方、选好材料那么简单,必须拥有自己的独门技术。

这是一段孤独之路,这是一种勇者之旅。

彼时的海尔智家已深谙品牌之道。但也深知,高端品牌的运作不仅仅是通过传播塑造认知那么简单,要想在消费者面前卖出更贵的价格,必须在产品力的源头狠下功夫。

从此,卡萨帝成了一名产品“发明控”,一个技术“苦行僧”。

设计和颜值是卡萨帝最早的突破点。2007年,卡萨帝洗衣机荣获德国汉诺威工业论坛设计中心颁发的具有“设计届奥斯卡”之称的“iF设计大奖”,2018年卡萨帝意式三门冰箱代表中国企业首夺 “红点至尊奖”(Red Dot)、美国《商业周刊 》(Business Week)与美国 工业设计师 协会(IDSA)共同评选的2008年 “国际杰出设计奖”……此后,坚持原创设计的卡萨帝成了国内外大奖的常客,不但多次收获世界三大工业设计奖,更成为行业内获得国际设计大奖最多的高端家电品牌。

工业设计的投入对产品产生了深远的影响,卡萨帝不断成为新产品的发明者和新品类的开创者。2007年,卡萨帝推出了“法式对开门冰箱”,开启了一种全新品类;2008年推出意式抽屉式冰箱新品类;2015年发明了全球第一台双筒“分区洗”洗衣机——双子云裳,解决了大人儿童衣物、内外衣、深浅衣物分开洗的需求;2016年,卡萨帝发明行业首台干湿自控、净化PM0.3等原创科技的云鼎空调,开启生态呼吸养护时代;2019年搭建了人工智能+智慧家庭健康管理技术的物联网双屏冰箱,惊艳了消费者和市场;2021年惊艳发布了中子和美洗干集成机,集洗衣、干衣和护衣于一体,抬高了洗衣机产品的“天花板”;2023年,1.5米黄金高度的卡萨帝中子F2洗干集成机,再度颠覆了人们的想象……

表面上看,这些创新更多是结构和功能层面上的排列组合,背后考验的不但是生产供应链系统,更考验企业的技术创新实力。比如:经过6年研发的双子云裳洗衣机通过原创柔性技术、FDA奢侈品电机、面包柔护内筒等,让一机双筒得以实现,且静音稳定效果更佳;中子F2洗干集成机它之所以破解了高端面料不能机洗、高端衣物难护理等用户痛点与行业难题,源于背后的3D透视烘干,还拥有原创“养护湿洗”、“空气洗”等高端科技;至于经过数年研发的中子F2,表面将两机间距压缩至20CM的背后,需要对传统机体结构重新设计,更有12项国家发明专利的支撑……

要知道,直到2015年, 10岁的卡萨帝营收仅有20亿左右。为了一个高端品牌梦,卡萨帝硬生重将自己逼成了一位“孤勇者”。

如今,“发明控”的卡萨帝在全球拥有14个设计中心、28个 合作研发 机构,跨越多个国家的300多位设计师团队和近千项国家标准及专利。与之同步是海尔智家从原来的家电企业蜕变为全球智慧科技集团,拥有11项中国专利金奖,行业第一;全球发明专利5.9万余项,行业第一;智慧家庭累计公开专利23000余件,全球第一……这些都是努力向“高”攀登带来的值得自豪的“副产品”。

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奋勇者:“迭代控”

时光来到2016年,卡萨帝开启了自己的奋勇争先之旅。比如,致力于成为精英家庭高端家庭生活艺术体验平台、展开圈层化的MLA思享荟,就是从这一年开启的。

这一年起,突破千亿营收的海尔智家与卡萨帝双双开启了高速增长通道。海尔智家2017-2019年的营收增长速度分别为:33.75%、15.07%、9.55%。

2017年,卡萨帝营收增速高达41%,在国内万元以上家电市场份额达到35%;2018年,卡萨帝营收增速达44%,在国内万元以上家电市场份额达到76.9%;2019年,卡萨帝营收增长30%,在万元以上冰箱、洗衣机市场份额分别达到40%、75.5%;在15000 元以上家用空调市场,份额达到40%;在高端酒柜市场,份额达74.6%……卡萨帝此时已然成为当之无愧的高端第一品牌,在高端家电领域展开的统治级影响力令人印象深刻。德、日、韩那些家电巨头在最后的高端领域节节后退。

重要是,在高速增长的“飞行”期间,卡萨帝还在通过前瞻性的布局不断进行自我变革与迭代。

产品迭代。除了产品的创新迭代外,形态也在发生变化。2006年起是单一产品时期,2011年推出全球首个获得iF大奖的成套系列家电产品——卡萨帝铂晶系列家电,开启了套系化家电的时代,2018年更推出了覆盖冰洗空酒厨热等全产业的系列成套家电,提出打造高端成套场景引领战略;2019年再根据用户需求将战略升级为智慧引领,利用智慧物联技术,互联实现全屋联动……

战略迭代。如果2006年起开启高端品牌的升级,其核心是关注储鲜、洗护、呼吸等创新体验的线年起,卡萨帝便开始关注智慧客厅、智慧卧室、智慧阳台、智慧厨房、智慧浴室等五大空间并提出解决方案,2021年,以高端品牌的金字塔“塔尖”为新起点,卡萨帝再提出,要由高端品牌向更高阶的场景品牌迈进,积极搭建以实现用户美好生活为目标、所有提供服务的资源方共同参与的“1+N”生态体系,为高端用户提供更新的解决方案。

品牌迭代。2023年6月20日举行的重庆思享荟同时也是卡萨帝一次品牌升级发布会。在经历了高端产品引领、高端品牌引领、高端场景引领后,卡萨帝启动了具有决定意义的品牌升级,持续与用户同行,开启以高端生活方式为引领的新境界。现场,海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌发布了以“精智生活·为爱不凡”为主题的卡萨帝全新品牌体系,并从原创精研科技、空间智序体验、高端智感生活三个方面诠释了卡萨帝高端生活方式的核心。

理念与模式迭代。从早期的以技术和设计为核心的产品创新到以打造国际高端品牌的不懈努力,从最初的套系化品类创新到后来以用户场景的产品解决方案,从工业时代的高端产品、互联网时期到高端品牌、场景品牌,再到物联网时代的全屋智慧家居场景生态……羽翼渐丰、实力雄厚的卡萨帝开始继续向第三曲线、第四曲线进发,这背后是理念与模式的不断升维迭代。

一群人站在商店门口

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(总台主持人尼格买提、郭若天,百克力、张杨果而夫妇现场体验)

由于不断的与时俱进和自我变革迭代,卡萨帝身上散发着一种青春的精神气质,她虽然已成为高端绝对引领的品牌,但依旧活力四射,奋勇争先。

目前,大多数企业的高端品牌探索还停留在产品、渠道层面的初始阶段,个别优秀企业止于品牌文化阶段,基本属于一二维思维,但卡萨帝已经将目光投向场景、生态和代际技术层面,进化到五维世界。这也是卡萨帝的勇者之处,别的人企业解决的只是一两件事情,她要考虑的是五六个维度。

与其他中国企业不同的是,海尔智家是一家理念先导型企业。仿佛一个现代经营思想的中国实验场,它不断汲取着全球最新理论与思想学说,将之创造性地用于企业实践。这也是其独创的“人单合一”模式在全球管理界引起强烈反响的原因所在。因此,其在高端品牌卡萨帝的实践,绝不能只用当前的规模或利润数字来简单描述。她给中国更多企业带来的启示和价值是度的,甚至带有代际性的工业(人工智能)特点,正给世界高端品牌的实践带来重大的理念和理论创新。

比如,中国国家创新与发展战略研究会学术委员会常务、重庆市原市长黄奇帆最近撰文指出,临近“奇点”时刻的人工智能经济在商业模式上呈现三个特点:定制化、服务化、生态化。这似乎与卡萨帝正在进行的探索高度重合。从这个角度看,卡萨帝案例的意义绝不止于高端品牌、理念前沿和模式创新层面,而正与被誉为第四次工业的“人工智能、智联”高度接轨。

图形用户界面

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(郭若天、张杨果而现场体验)

仁勇者:“用户控”

在6月20日的重庆思享荟上,海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌谈得最多的是用户。有媒体统计,在短短十多分钟的演讲中,他竟然27次提及“用户”二字。徐萌指出,“用户是最好的设计师”,“用户是最好的体验官”,“用户是高端生活方式的创造者”。

这次品牌升级的核心是聚集生活方式:通过原创精研科技、空间智序体验、高端智感生活三大维度,搭建起全新的品牌体系,为科创精英、精致女性、悦享先锋者等时代精英定制人人向往的全新高端生活方式,传递“精智生活,为爱不凡”的品牌价值主张。其背后是对以用户为中心理念的再度强化和优化。

其实,高端品牌的核心绝非产品和渠道这么轻松,也绝非通过传播建立一种用户认知这么简单。它是一种企业营销理念和经营哲学的根本逆转,是消费者而非企业拥有企业决策的主权。

因此,“用户控”是卡萨帝17年变革迭代的真正源头,是用户的不断变化催生了其不断的自我进化。

这种对用户的虚心求教下是一种智慧,更是一种全新的经营哲学。

以此为原点,卡萨帝不但颠覆了组织流程,建立了大规模个性化定制模式,而且催生出基于个性化的大规模智造生产模式,其背后是信息化、数字化、网络化、智能化的全面打通。这些大数据的汇聚,不但让企业的决策更透明高效,而且催生出先进的研发创新、数字运营、智能管理、灯塔工厂以及个性定制等智能化变革。

尤其在产品上,她以原创研发为基础,不断满足用户一体化一站式等综合体验和细分需求,相继推出了指挥家、设计师、鉴赏家、光年等高端智慧成套方案,既以一致性、互联性、整体性、迭代性等四大特性,给用户带来了高端化的智感生活,同时,每个单项产品又紧紧围绕用户痛点和需求。

2017年,基于闪缝难题,卡萨帝就创新了自由嵌入式冰箱设计,将冰箱与橱柜的散热边距从当时的10cm缩小至2cm,2021年首款零嵌冰箱正式面市,引领了嵌入式冰箱进入新境界。2022年更推出原创“光年”平嵌系列,率先实现了两侧零嵌、正面平嵌,将用户的一体化厨居体验带至新境界。

2023年最新推出的星云空调,是针对南方“回南天”设计的,可以在封闭的环境中24小时从空气中“抽出”192瓶水,使环境达到恒温恒湿状态,同时双塔的设计还可以功能反转,达到加湿、除菌等效果。

可以看出卡萨帝全方位的用心和企图心,不但用精研科技不断推陈出新,用匠心工艺和高颜值设计力臻完善,而且强调空间“智序”体验,将基础功能、设计风格与空间美学融为一体,提升家居生活的艺术感与体验感。

正如卡萨帝中国区负责人所言,工业化时代的创新多以企业为中心,是单点创新,关注最多的是产品、技术和渠道,卡萨帝则是以用户为中心的创新,是全链路的创新,是物联网时代与用户的交互的开放式创新。从用户的维度来看,他们需要的不是一个单一产品,需要的是一个多元化的场景、个性化定制、终身化迭代。这也是2023年将卡萨帝品牌升级为生活方式的重要洞察,用户需要提供能够个性化定制全流程、全生命周期的智慧解决方案,卡萨帝要做到产品交易结束的时候,才是其交互和服务的起点,建立起和用户真正的关系,才是高端品牌的精要所在。

孔子说:“知者不惑,仁者不忧,勇者不惧。”意思是有智慧的人不会迷惑,有仁德的人不会忧虑,勇敢的人不会畏惧。卡萨帝诞生于自始至终“真诚到永远”将用户牢牢放在心上的海尔智家,诞生于用户最看重的家庭场景,因此,爱是其深植于心的核心价值观,无论是之前的“为爱而生,家的艺术”,还是最新的“精智生活,为爱不凡”都可以看出其仁者仁心。

正是这份仁心,也让卡萨帝不断地朝着高端品牌引领、高端场景引领和高端生活方式引领的全球巅峰勇敢攀登。