2024冷年国内空调市场走势的几点预判

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如果以纯粹的市场规律的视角来看国内空调市场,那么当下已经激化的供求矛盾会把行业的生态推向更为尴尬的境地,但恰恰是行业特殊的游戏规则和旺季阶段总是时不时涌现出的阶段性行情,能够给身处其中的大量厂商带来短期博弈机会,这让国内空调市场无论是在品牌端还是流通端呈现出更多的变数。过去是如此,2024冷年也将是如此。

不过就2023冷年收尾时的研产供销各个环节的状态而言,未来一年有些方面的走向可以得到一个大体的判断,即便再悲观的业内人士也都希望市场爆发出更多的红利机会;只是,当存量化发展成为市场的基本面,经历了2023冷年这一波亢奋的出货行情之后,未来一年国内空调市场的走势并不会太乐观。

出货难言再增长

空调行业历来就有大年之后是小年的经验式判断,哪怕是商业和产销模式已经是时过境迁,这种预判依然有着一定的可信度,尤其是在2023冷年的出货量规模接近历史性峰值之后,2024冷年国内空调市场的出货量极有可能会出现下降。

其实从今年7月份零售端的走势已经可以看出端倪,之前连续数月增长的市场零售在7月份出现了断崖式的滑坡,而出货层面却出现了诡异般的增长,这种增长延续到了8月份。8月份排产规划的增长并不是受零售端带动,完全是去年同期基数较低和淡季开盘政策牵引及渠道蓄水能力得到提升所致。

在明年2月份之前,考虑之前一年每个月国内环境的特殊状况,出货量出现增长都不会奇怪,就像是今年上半年零售端的增长一样,统计方法的计算结果有时候与市场的基本面会发生背离。更何况,今年上半年整个行业亢奋式的增长势头具备一定的惯性而会延续一段时间。

考验行业出货量变化的窗口期在明年2月,鉴于过去两年零售端的表现就可以看到,空调市场需求资源已经愈加稀缺;关联行业也没有给空调产品缔造出太多的新生空间,这一点从房地产行业的环境变化就已经可见一斑。更令人悲观的是,空调企业在技术端和产品端的创新程度有限,概念化炒作太多而忽略了用户真实体验、弱化了服务对需求的再造作用。

所以,国内空调市场无论是外部环境还式内生需求层面,都不支撑出货量的再次高增长。工程机市场亦是如此,而且家用中央空调及风管机还在不断对家用分体式空调形成替代效应,今年2至6月份偏高的出货量基数也是再增长承压的一个方面。

均价再涨压力重重

从前年开始,在特殊的环境因素导致供应链出现阶段性断链的情况下,国内空调行业开启了一段波澜壮阔的涨价行情,不仅头部品牌,主流及二线品牌同样加入了涨价的行列;而且涨价的频次越来越快,这在去年的上半年体现得尤为明显。

涨价的步伐在今年并没有停止,同时大型家电企业还在不断升级产品结构,这也在一定程度上推高了国内空调市场的出货均价,2023年旺季阶段均价创下了近几年以来的新高。原材料成本一直在高位徘徊起到了托底作用,最近一段时间每吨铜价再次跃升至7万元以上。

但凡是企业密集发出涨价通知的时候,也是渠道端提货积极性较高的阶段,这种屡试不爽的举措在未来一年能否奏效?国内空调市场的出货均价能否在2024冷年再次上移?其实很多的厂商已经有了基本的判断,经过了连续多年不断攀升的价格,必将会面临着更为沉重的波动压力。

有时候产品价格的变化与供求矛盾会发生错位,尤其是空调这种存在着明显季节性需求、使用特征的产品,市场这只看不见的手对价格调配会失效,但决定价格走向的本质不会变。在市场需求难以得到持续提升的前提下,价格上行的阻力肉眼可见。

在2023冷冻年度增幅比较大的品牌都有一个共同特点:那就是都具备强大的价格竞争力,说的直白点就是价格偏低。没有不被降价一分钱而打动的消费者放之四海而皆准,消费不仅有升级也有降级。

最为悲观的是,如果需求整体规模出现大幅度下行而库存产品的消化速度不达预期,出现更为激进的价格竞争方式也就不足为奇。而价格变动走向完全是看以格力、美的、海尔等为代表的主导品牌自身策略的变动,这一点对品牌格局也会形成影响。

洗牌再现未必是坏事

空调行业在2023冷年出现了一波近二十年以来少有的投产浪潮,产能得到了大幅的提升,品牌数量剧增,不仅新生品牌略见不鲜,而且一些沉寂多年的老品牌甚至是未涉足家电整机制造的耳熟能效的品牌,都出现在了渠道端和零售端。除了国内市场本身的确是存在着适宜的生存发展空间之外,主导品牌的高定价策略给后续品牌留存出了丰富的市场机会。

但把自身的生存发生寄希望于主导品牌的定价策略上本身就不是一种可持续发展的模式,况且,在动态演变的竞争格局下,主导品牌的定价走向也会发生变动,这种状况在2019年就曾发生过。

另外一个方面,渠道商在经过了前几年备受非知名品牌单纯的价格导向之后,进入2024冷冻年度也会愈加理性;事实上已经有很多的商家在调整自身所经营的品牌结构,除了具备一定的价格竞争力之外,他们希望所承接的品牌具备一定的知名度。

更何况,不断激化的供求矛盾还在加剧市场竞争,在有限的市场需求面前,一切有利于维系乃至提升自身出货规模的方式方法都会被重视,其中就包括价格,进而对品牌格局的变动,形成直接的冲击和影响。

在今年的旺季阶段,已经有很多的非知名品牌出现了零售下滑的不利状况,而这还是在整体市场出现了较为良好的走势,如果市场一旦滑向更为恶劣的地步,需求持续探底,那么空调行业再次出现一波惨烈的洗牌也将是必然结果。当然,适当的洗牌有利于行业更为健康的发展,尤其是一些低价、低质品牌的退出,可以给行业生态的升级创造有利条件。

商业形态再分化

与消费需求分化并行不悖的还有商业场景的分化,传统家电连锁跌至谷底,专业店、专门店略显反弹,线上平台占比再提升,都在驱动着企业对自身商业模式进行再次的创新探索。

目前空调行业内各个企业对渠道流通的选择泾渭分明,大型企业一般都是实现全商业场景覆盖,每一种商业通路和零售终端都会成为其资源投入的对象;而二三线品牌一般都奉行渠道导向,线上只是作为一种定价标杆,往往通过渠道覆盖面的拓展带动自身规模的向上。

在新旧冷年交替之际,商业场景在不同的品牌群体上出现了变动。二三线品牌对线上开始重视,对设计师、家装渠道开始进行重点投入;尤其是具备公域流量池的商业化,备受绝大多数企业的欢迎。

对具备服务能力的线下专业化商家的战略性投入也将是商业场景分化的一个趋势,空调的服务属性非常明显,后端能力和服务能力往往是价值提升乃至再造的关键手段;在优质安装资源愈加稀缺的当下,线下服务体系的建设,并不止于服务本身,还在于其带货能力的延伸。

未来一年产品格局也会发生明显变化,从目前包括中小品牌在内的绝大多数企业开始重视一二级变频产品就可以看出,产品竞争的焦点和重心在逐步上移,这也意味着来年高能效、环保类产品领域也有可能会爆发价格战。

以上所有的预判都是基于眼下行业的基本面进行的思考,竞争毕竟一直在动态演变,尽管在整体规模走向笔者持以悲观的态度,但是仍然希望每位厂商能够获得足够的收益并夯实走向更久远未来的基础。悲观或许可以向更为安全的边际靠近,但行业和市场的奇迹往往都是由乐观的勇敢者所创造,站在这个视角看,笔者希望所有的预判都发生偏差。(文思)