方太张猛:厨电需求风格轮转 是挑战更是机遇

2022年,方太集团实现营收162亿元,同比增长4.86%,在厨电整体大盘不振的情况下,表现出色。进入2023年,伴随着疫情防控的全面放开,市场流动性显著增强,方太的增长预期也更加乐观。

市场回暖 消费新趋势形成利润增厚支撑位

首先,对厨电行业来说,一个重要的信号是来自房地产,近年来房地产环境发生了很多变化,但当前房地产政策总体向好,市场稳步复苏,而地产的稳定与回暖对于厨电等强相关性行业而言,无疑是一剂定心丸。方太集团品牌部部长张猛告诉中国家电网,其次,最近两年政府一直将促消费放在经济恢复的核心地位,在家电领域也推出了一系列促进以旧换新、绿色智能家电下乡等政策,市场进入换新高需求期,发展绿色家电产业已是大势所趋,这也为厨电市场发起以旧换新,以及激发下沉市场潜能带来了新一轮机会。另外,疫情期间,企业的生产物流,客流安装等受到较大影响,现在这部分业务逐渐恢复到较高效的水平,行业产能有望得到进一步释放,这些都是我们今年增长信心的来源。

张猛提到,近年来,伴随消费者居家时长的增加,以及疫情催生的健康关注,消费者对厨电产品的品质、健康、智能需求不断升级,从去年到现在,我们看到诸如洗碗机、集成灶、蒸烤一体机、集成厨电等品类增速特别快,此外,还有大冰箱产品增势也很好。这表明消费观念的升级,正在推动厨电行业向着健康、集成、品质升级等方向发展。另外,疫情这把双刃剑也加速了厨电企业线上渠道的建设,倒逼大家基于用户需求和体验快速推进线上的体验升级。伴随着疫情放开,线下渠道的修复,厨电行业线上线下融合的新零售模式正在进一步打通。

谈及厨电换新和下沉市场布局,张猛提到,从市场发展阶段而言,超一线城市现在已经基本进入存量市场,因为新装房越来越少,诸如北京、上海等地区换装比例已经非常高。但是从换装角度也有几种区别,一是旧产品坏掉,需要更换一台;二是由于生活理念改变或家庭成员结构变化,希望对家庭生活品质进行提升,进而对厨房整体进行换新;当然,其中还夹杂着对于洗碗机、蒸烤箱、净水机等一些新产品的增购需求。但总体来看,我们认为这些市场以升级型需求为主。而下沉市场,目前已经成为企业布局的必争之地,方太一直秉承品牌高端定位,由此以前也更多是深耕一二线市场,而新一轮的家电下乡政策有助于我们‘借东风’下沉到县乡一级市场,在该市场内消费者对质价比产品的需求可能更多一些,但对于高端产品同样有需求,其需求分化较为多元。我们也会根据各级市场的特征,进行一些销售结构的差异性布局,但从我们内部销售的反馈而言,各级市场的差别并没有想象中那么大。

近年来,新兴厨电、套系厨电、集成厨电等发展渐成趋势,顺应这种需求变化,方太也在积极调整内部增长结构。张猛提到,十多年前,消费者还没有厨电概念,大家会说想添置一台灶具或集成灶,这是单品概念时代;随后十几年,大家渐渐形成了关于厨电的概念;到最近,消费者开始关注整个厨房、厨房动线的概念,将生活方式融入产品中。因而在方太内部,也对厨电产品进行了重新归纳梳理,将之定义为专业厨电、集成厨电和套系厨电。专业厨电主要是指专业性能凸显的单品,如烟机、灶具、洗碗机等;集成厨电主要包括集成烹饪中心,我们的集成烹饪中心不是集成灶,从工作原理上二者差异非常大,它是集成化厨电中技术最先进,设计最有品位,性能最领先的产品;而套系厨电就是单品集合而成,形成更优化厨房操作动线的整体解决方案。目前,我们的产品策略是稳住基本盘,即烟灶等方太传统优势的专业成熟品类,他们决定了方太在中国市场的保有量;而从增长角度,洗碗机、蒸烤箱、集成烹饪中心和套系家电这些新兴品类和新兴概念对我们也特别重要,是行业增长的风口所在,也是我们为顾客创造新价值,提升利润的增长动力所在。

市场需求风格转换 体验价值长存

张猛提到,近年来,消费者购买厨电的逻辑正在发生转变,尤其是在单次购买件数上,在存量市场端,我们观察到如果用户家中只是坏了一台灶具或烟机,他们只会更换这台产品,肯定不会更新整个厨房。但如果他们有新装或重装厨房的意愿,在选购时很少像十几年前那样一次只选一件产品;现在,他们会根据自己对厨房的需求,一次购置多件厨电以解决面临的所有问题,这也是厨电套系化发展的市场逻辑。另外,随着家电智能化的发展,整体性选购也有利于产品的兼容和联动。厨房设计的整体性,正在形成厂家与顾客之间共同价值的新链接点。

2022年,方太推出玥影套系产品,套系中包含10件可选产品,方便消费者一次性挑选,目前特别是新装用户,他们多会在线下渠道进行比较,一旦敲定一般会选择2件、3件或以上套系产品,消费者单次购买的客单价显著提升。

目前,线下零售、电商和工程业务构成了方太渠道经营的三驾马车,在零售以外,工程渠道的产品采购逻辑也在发生转变。传统上,工程市场与零售市场在业务逻辑上还是有所不同的,比如其采购的配套产品主要关注性价比,对于产品品质要求没有零售市场那么高。但是,近年来这种逻辑也在发生转向,工程是toB市场,但本质上它还是一个toC市场,消费者对于市场中品牌形成的消费认知,会映射到toB市场上,因而现在房地产商在选择合作品牌与产品时,也会考虑其标的能否为整个楼盘带来增值。事实上,以前的房地产精装房中,人们对于装饰部品的关注度没有那么高,但是入住几年后发现不满意,体验比较差,因而形成了大量换新,消费者的反馈也进一步动摇了房地产决策层的看法,因而近年来他们也开始重视标的的品质属性。现在很多高端楼盘开始与方太形成合作,比如我们的产品中标了青岛的一些精装房项目,这些项目的装修预算多在几十万,属于高端楼盘,便使用了我们的成套产品。2022年,方太在房地产市场打出一个概念,即5平2心和8平3心,如果是5平米的厨房,可以打造两个中心,即以烟灶蒸烤为主的烹饪中心和以洗碗机、净水机为主的清洁中心;如果厨房面积能够达到8平,整体空间就较大了,可增加一个以冰箱和消毒柜为主的存储中心。随着房地产市场的回暖,方太对于工程市场也保有更积极的信心。

张猛认为,无论市场需求如何变换,品牌能为用户提供的体验价值是企业基业长青的基础。

从方太角度而言,我们内部有三个核心关键词,即智慧、健康、幸福。张猛表示,2016年方太设立专门的智能厨电研究院,2018年推出方太FIKS智能生活家系统,2021年又联合华为、中家院国家智能检测中心发布了厨电行业智能标准,目前我们的玥影套系中便搭载这一系统。我们相信,智能正在重构我们的生活,也带给消费者新的体验价值。

第二个关键词是健康,这是由我们使命决定的,首先健康要落实在技术和产品中,比如我们推出了搭载NSP选择过滤系统的净水机,它可以在有效滤除重金属等有害物质的同时,保留钙镁钠钾等有益身心的元素。另外,饮食本身是保障健康的重要因素,而方太从洗消存储到烹饪再到厨房环境的打造,一直将健康理念贯彻其中。

第三个关键词幸福,它不仅是方太的文化,同时也是由厨房在家庭中的地位决定的。以前厨房是家庭劳作的中心,但现在它正在成为一个可调节板块,厨房动了,家的氛围就活泛了。以前,家庭成员接触最多的空间是客厅,但现在更多则是在厨房,这里不仅履行着烹饪的职能,还是家庭社交沟通的新场域,打造幸福家,是厨电企业未来的长期机会和方向。