体育赛事纷至沓来家电营销谁玩的最溜?

进入下半年,各项体育盛会密集而至。刚结束的第31届大运会上,中国大学生体育健儿取得优异成绩,在此后,还有亚运会无缝衔接。而在另一边,德国篮球超级杯和2023女足世界杯也正在打响,8月底还有男篮世界杯接棒,2024年,巴黎奥运会也将如期而至……

体育赛事接踵而至,在场内运动员努力拼搏的同时,场外也同样打得火热,一众品牌借助体育赛事,以赞助商、合作者、供应商等各种身份,在体育赛场上同台亮相。

  纷至沓来

作为2023年全国最受瞩目的体育赛事,杭州亚运会即将在9月23日开幕。据杭州亚运会官网显示,目前杭州亚运会官方合作伙伴有11家,官方赞助商4家,官方独家供应商16家,官方非独家供应商144家,汇聚了一大批中外品牌的龙头企业,领域涵盖了饮食、家居、家电、咨询服务等众多行业。

在名单当中,能看到不少熟悉的泛家居和泛科技企业的身影。具体来看,海康威视、佳能为杭州亚运会的官方赞助商,老板电器、蒙娜丽莎、奥克斯、顾家家居、松下电器分别是官方家用厨电、瓷砖、空调、床垫、生活家电的官方独家供应商,其他的还有像箭牌卫浴、好太太、正泰居家、奥普家居、法狮龙、凯迪仕等熟悉的泛家居企业身影。

  并不止杭州亚运会,在其他体育领域,品牌也是动作频频。刚落幕的成都大运会,长虹是成都大运会唯一指定家电品牌,同时,长虹还是中国国家羽毛球队的赞助商。厨卫品牌万家乐也在日前与中国国家跳水队举行了合作签约仪,双方正式达成战略合作关系。值得一提的是,在去年的世界杯,夺冠的阿根廷队的中国区赞助商也正是万家乐。

  7月25日,TCL与中国女篮官方合作伙伴签约仪式在北京举行,TCL成为中国女篮官方合作伙伴。据资料显示,TCL自2009年就开始携手中国篮球,与中国男篮、中国女篮、CBA联赛以及易建联杯等多方有过合作,此外,TCL还是FIBA国际篮联全球合作伙伴。

  今年6月,美博集团成为国际篮联旗下赛事国际团结杯赛事的官方赞助商。5月,美的宣布与曼城足球俱乐部续约全球官方合作伙伴,开启双方第四个合作周期。据了解,美的在2020年成为曼城足球俱乐部全球官方合作伙伴,在合作期间,美的品牌及其一系列的家电产品也将继续呈现在伊蒂哈德球场超大尺寸的双层LED显示屏上,并通过赛事转播有效触达全球各地数以亿计的球迷和观众。

  事实上,家电企业一直是体育赛事的常客,无论是产品供应还是赞助合作,从赞助、冠名,到优惠、广告、互动竞猜等,都称得上是轻车熟路。

体育营销=万能牌?

为何家电企业都热衷于体育营销,体育牌又是否真的是一张王牌呢?

对此,有行业人士认为,以赛事为媒介,广告可以轻松地触及位于世界各地显性或隐性的消费群体,组委会的宣传或电视转播,或者是运动员穿着的衣服,都可以给品牌带来可观的露出量。以2022年卡塔尔世界杯为例,国际足联发布的数据显示,在全球范围内共有15亿人观看了阿根廷与法国的决赛,尼尔森提供的数据,各大社交媒体的帖子综合达到9360万条,累计覆盖人次达2620亿,互动量为59.5亿次。央视方面数据也显示,赛事相关内容全媒体受众总触达254.27亿人次,收视总时长59亿小时,其影响力和扩散力可见一斑。

另一方面,体育象征着年轻、活力、,这与当下成为消费主力的Z世代人群的喜好和追求相吻合。据抖音家电3C行业兴趣用户画像数据显示,男性占比55%,Z世代(18-23岁)在家电3C行业兴趣用户的TGI高达155.这与一般体育赛事观众画像相符。对于近年来以年轻化为目标的家电品牌而言,体育无疑是一个值得关注的拉近与年轻消费者距离的绝佳平台。

据尼尔森曾经发布的一份体育粉丝研究报告显示,体育营销已经成为即受到消费者、体育和品牌三方都赞同的买卖,超过70%的消费者会对赞助品牌产生亲切感,体育营销在消费者中获得很好的接受程度。同时,能够成为大型赛事的赞助商,对于品牌来说也是一种实力的证明,这些都是无形的回报价值。

不过,行业人士也表示,品牌携手体育赛事,更应看重长期的效果,体育营销是一门急不来的慢生意,而且最终效果难以衡量,有时候可能高昂的赞助费不一定就能换回对等的收益,这些都是需要品牌去理性看待。另一方面,虽然体育球队、球星和娱乐明星相比,其形象相对更有保障,但这也并非意味可以高枕无忧。事实上,在此前就曾经发生过品牌赞助的体育队伍,里面有球员发表不当言论,殃及赞助商,最后需要下架产品、或者暂停相关市场活动和宣传。从这方面来看,赞助官方的大型赛事会相对保险,但效果可能不及赞助队伍、体育明星,这无疑对于品牌的眼力来说是一种考验。

家电网主编李韬也认为,虽然家电企业是赞助体育赛事的常客,但从近几年来看,营销形式不断演变,这要求品牌需要创新多种形式和玩法内容,如果还是只停留在赞助、冠名,或者优惠、广告、互动竞猜等换汤不换药的手段上,很容易会让观众感到消费疲劳,宣传效果也会大打折扣。

行业人士表示,对于品牌方而言,能否及时找到社交媒体的兴趣点,年轻观众对什么感兴趣,同时做好准备快速响应,这将会是将体育牌能否打出王炸效果的关键。