乐视“失去的十年”:彩电市场座次重排 近20个互联网品牌退出

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6月7日,乐视再次重回大众视线,举办十周年产品展。不久前,乐视创始人贾跃亭还在社交平台发声助力。目前由管理团队操盘的乐视,想以电视、手机等终端产品来重夺市场,但是中国彩电市场已经“变天”。

2013年,乐视超级电视以黑马姿态拉开中国互联网电视市场的序幕。不过,十年之后,中国智能电视市场不再由新兴互联网品牌“坐庄”,主流传统电视品牌重回主流。曾盲目扩张生态而资金链出问题的乐视,退市瘦身后想重做生态并不容易。

在美国“造车”的贾跃亭,今年5月7日在社交平台祝贺乐视超级电视十周年。当年,乐视电视以“买会员、送电视”的互联网模式,压低彩电硬件价格,以内容收入来补贴,高峰期年销量接近600万台,令乐视网市值达千亿,并吸引了众多跨界玩家蜂拥进入彩电业。彼时,传统彩电品牌被动应战。

后来,乐视为打造“生态”而盲目扩张,业务一度包括乐视手机、乐视影业、乐视体育等,甚至推出智能自行车、准备做乐视汽车,直到2016年末资金链出现问题。

2020年7月,乐视网因连续多年巨额亏损而退市。在其退市之前,承载乐视电视业务的乐融致新,2018年9月因部分股权被司法拍卖而从乐视网“单飞”。

据了解,目前使用“乐视”品牌经营的主要是乐视网和乐融致新。根据财报显示,退市后在老三板的乐视网(400084),2023年一季度营收4299万元,同比减少71.68%,净利润亏损1.2亿元;2022年营收3.9亿元,同比减少6%,净利润亏损5.1亿元,股东净资产为-193亿元。

唯一的亮点来自于《甄嬛传》的余热,数据显示,乐视网视频网站2022年新增注册用户约 500 万,新上跟播剧 56 部、片库剧 880 部等。

据悉,贾跃亭现在直接、间接持股乐视网17.78%,为第一大股东。他2022年把所持乐视网15.04%股权对应的表决权委托给致新云网,让李晓伟等管理团队成员成为乐视网的实控人。而李晓伟是乐融致新的智能生态副总裁,去年9月曾透露乐融致新计划独立寻求融资。

换言之,乐视网、乐视电视(乐融致新)现在形成了内容与硬件结合的微型乐视生态,由乐融致新管理团队操盘。乐视电视6月7日透露,今年将围绕4大智慧终端电视、手机、投影仪、平板电脑,打造智能客厅、智能卧室、智能厨房、智能安防、智能卫浴5场景。

此前,乐视与汇通达(从2020年下半年开始进行战略合作。汇通达主要面向乡镇下沉市场,与乐视进行C2M的产品定制合作。

中国电子视像行业协会副秘书长董敏向第一财经记者分析说,目前中国电视市场的马太效应愈来愈强,品牌分化比较严重。所以,不只是乐视,有不少的尾部品牌,包括国际品牌,在中国市场的空间正在被领先的品牌挤压。从这几年的观察来看,乐视电视的韧性强,而且找到了自己的生存模式,未来有可能在细分市场或者垂类市场,进行小而美的经营。

不过,调研公司的数据显示,乐视电视已跌出国内彩电销量前十名。乐融致新能否利用乐视品牌的“剩余价值”来实现翻盘,还有待观察。

事实上,随着乐视网退市,众多彩电业的跨界玩家也逐渐偃旗息鼓,剩下小米过去几年(2019年至2022年)仍居国内彩电销量首位。不过,今年小米国内彩电销量冠军的位置并不稳当。

据群智咨询(Sigmaintell)向第一财经提供的数据, 2023年海信在中国彩电市场的出货量有望达870万台,市场份额会提升到22%,将超越小米。2023年Top4品牌(海信、TCL、小米、创维)在中国彩电市场占有率将达75%,市场集中度进一步提高,份额持续向头部品牌聚集。

十年间,中国彩电市场风云变幻。群智咨询彩电事业部研究总监张虹回顾说,从2013年到2023年,首先是受疫情、消费习惯、跨品类竞争等因素影响,中国平板电视出货量从原来的超5000万台大幅回落到不到4000万台。预计2023年中国彩电市场销量为3880万台,同比下降3.3%。同时,中国电视市场平均尺寸十年间累计增长了14.6英寸,年平均增幅超1英寸,65、75、85英寸等大尺寸成为彩电市场的主流尺寸。

“品牌格局持续演变。”张虹说,在移动互联网的红利下,互联网品牌曾经历了高增长。过去三年疫情期间,传统电视品牌在中国市场的份额持续增加。互联网思维向传统品牌渗透,传统品牌在保障硬件和渠道优势的同时,一方面强化跨品类的布局,完善IoT生态链,另一方面强化对内容和软件的布局,重回市场中心位置。

Omdia中国区研究总监张兵向第一财经记者表示,过去十年淡出彩电市场的互联网品牌有微鲸、PPTV等约20个,价格战影响了生存能力,透支了消费体验。

从品牌看,日韩品牌向高端转型,中国品牌TCL、海信等占据全电中端市场份额。从区域看,欧洲、美国市场是基本盘;中国彩电市场2017年规模“见顶”,恶性竞争影响了整个电视产业生态,加之年轻消费群体的需求转移,预计未来相当长一段时间,电视需求量都难回巅峰。

“过去十年,国内电视业有显著的几个变化。”GfK中怡康大家电事业部总经理彭显东向第一财经分析说,一是零售规模触顶回调,从2016年5200万台跌回2022年的3400万台,2016年也是乐视的高峰;二是产品全面互联网化,进而智能化;三是大板化,平均尺寸逼近60英寸。“电视从有线到接入互联网内容初期,互联网品牌更懂用户,更了解互联网的玩法。但是当彩电全面互联网化、智能化之后,所有玩家又回到同一起跑线,更多看谁的资源整合能力更强、谁的产品打造更好、谁的用户运营更到位。”

中国电子视像行业协会副秘书长董敏也向记者表示,“当年的互联网电视品牌或市场,更多的是在后向获利的大憧憬下,被资本裹挟和催化。”实际上,对于电视市场,供应链、渠道和用户运营一样重要。当后向收费模式无法按预期跑通时,当时的一批互联网品牌的经营就会遭遇各个维度的青黄不接。不过,不可否认的是,当时的互联网品牌对于中国电视用户的付费获取内容习惯培养以及厂商的多元化经营起到了相当的推动作用。

“过去十年,彩电行业是‘两重天’。”奥维云网(AVC)董事长文建平向第一财经记者表示,这十年,中国彩电行业从追赶者成长为引领者,彩电的硬件与软件今非昔比,TCL、海信跻身全电业前三名。但是,也出现了尴尬的现象,国内彩电市场零售量从2017年的5100万台,一路下降到2022年的3800万台;电视的主销尺寸全球最大,但是行业均价在低位徘徊,电视企业经营艰苦、盈利困难,这背后是价格战、移动互联网生态的进攻。

文建平认为,未来彩电业将围绕超大屏化、智能化、高清化、节能化和多场景下的家电家居一体化来突围。