在TikTok90%的跨境商家仍在亏钱

风靡全球的 TikTok 也有自己的烦恼:一个是各国政府的监管,另一个就是电商。

靠着橱窗、直播带货、商城这「三板斧」,抖音在国内只用了两年时间就做到万亿 GMV,阿里(20 年)、京东(14 年)、甚至拼多多(5 年)都难以望其项背。TikTok 拥有超越抖音的流量,字节也摸了一遍内容电商的发展路径,看起来 TikTok 的电商路注定是一片坦途。

TikTok 的速度不可谓不快,2021 年才开始试水电商的 TikTok,2023 年的 GMV 目标已经达到 230 亿美元,而东南亚电商老大 Shopee 去年的 GMV 也不过 735 亿美元。对于大多数中国跨境贸易商户而言,TikTok 也是近几年最重要的赚钱机遇。在知乎、即刻、甚至小红书上,越来越多的「小白」发帖请教如何在 TikTok 上开店赚钱。

但事情远没有这么简单。去年,被寄以厚望的 TikTok 直播带货扩张计划在英国折戟;跟随 TikTok 出海的中国卖家也被转化率低等问题困扰,亏本赚吆喝都是常态。

对身处其中的商家和服务商们而言,虽然 TikTok 有着巨大的流量,但在尚未培养起「直播购物」习惯的海外市场,尤其是欧美市场,TikTok 目前还只是像 2018、2019 年的抖音电商那样,处于「青涩的成长期」。

或许是为了扭转势头、完成既定的目标,刚刚过去的一季度,TikTok 在电商领域动作频频。先是在年初发布「专业经营」「口碑经营」的激励计划,后在 2 月份宣布东南亚将全面开放商城功能,紧接着 3 月又宣布更新跨境英国市场的商品入仓模式。

一系列急切的动作背后,也许暗含着平台的成长焦虑。

一个「商城」,两种逻辑

近期 TikTok 的一系列举动中,最受关注的是「TikTok Shop 商城」。

其实早在去年 10 月,TikTok Shop 的商城模式就已经在印尼市场上展开「试验」,经过了双 10、双 11 大促的考验之后。今年 2 月,TikTok 官方决定扩大商城功能的覆盖范围,宣布在泰国、菲律宾正式上线,同时将覆盖更多的东南亚国家。

如今,用户打开 TikTok 后就能在下方功能栏中看到商城入口,点击网红达人主页的「橱窗」也能进入 TikTok Shop 商城,商城界面中包含「秒杀」「新人专区」「分类推荐」等模块。

TikTok 商城入口 图片来源:TikTok

这个举动在圈外人眼里并不稀奇——「不就是开设了商城入口吗,抖音早就有了,TikTok 随后跟上有什么奇怪的。」

但在业内人士看来,在这个时间点推商城,其实有些出乎意料:「抖音去年提出全域兴趣电商,今年重心会往商城倾斜。TikTok 的商业化还没有抖音那么成熟,我们原本预计它的进展会更慢,但是没想到 2 月份 TikTok 商城就上线,国内外的节奏有点一致。」

我们不妨先复盘一下 TikTok 的电商之路。

最初,许多跨境卖家只是把 TikTok 视为一个新的流量来源:「在还没有 TikTok Shop 这样的商业化载体时,我们只能将自己网站的链接挂在账号主页的介绍栏里,有人对你的商品感兴趣就可以通过链接前往独立站购买。」

但很快,TikTok 官方就开始了在电商领域的尝试,2020 年 TikTok 与 Shopify 展开了合作,商家可以在信息流中投放广告,并被允许在广告中附上链接为独立站引流。

但这种模式并不能为 TikTok 搭建起属于平台自己的电商生态,于是和抖音一样,TikTok 推出了自己的小店 TikTok Shop。

商家通过 TikTok Shop 进行直播带货 图片来源:TikTok

2021 年,TikTok Shop 先后在英国和印尼上线,并在之后的两年里逐渐扩展至泰国、越南、菲律宾、新加坡等国家。TikTok Shop 集广告、销售于一体,商家在平台上投放广告后,看到视频内容的消费者可以直接在 TikTok 平台内完成下单、支付、售后服务等后续行为。TikTok 的电商闭环就此形成。

直到这一步,TikTok 与抖音曾经的步调仍保持着一致。两者都是在经历了短暂的为第三方引流后,逐渐搭建自己平台内部的电商体系。但接下来,从启动直播电商,再到决定推出「商城」,TikTok 的节奏发生了变化。

虽然在 2021 年抖音就已经开始布局商城,但直至去年 5 月,抖音商城才在主页拥有一级流量入口。与之对应的背景是,抖音电商在 2021 年的 GMV(电商交易总量)为 7300 亿,2022 年的 GMV 更是过万亿,虽然数额逐年增长,但增长率却面临放缓。

因此「抖音商城」入口的推出,是建立在抖音电商已经形成较大的交易规模,用户已经培养起在抖音购物的心智,货架商城作为一个长尾渠道,可以进一步提升抖音的 GMV。

而TikTok Shop推出商城入口的逻辑显然并非如此。

TikTok 2022 年在东南亚地区的 GMV 为 44 亿美元,印尼地区 GMV 增幅高达 493%。与此同时,据 eMarketer 统计,2022 年全球电商规模增速 TOP10 榜单中,东南亚地区有 5 个国家上榜。业内人士普遍认为 TikTok Shop 仍在发展早期。

一个已经是现金牛,一个还是潜力股。因此,在相关从业者看来,TikTok 推出商城与当年的抖音有本质不同。正是因为 TikTok 在海外拓展电商遇了问题,推出货架商城是希望通过这种海外消费者更熟悉的模式,培养用户的消费习惯,以期未来开拓更大的市场空间。

只是照抄攻略,90% 玩家会赔钱

一条隐含的线索是:虽然表面上东南亚地区的增速还说得过去,TikTok 电商的发展空间也毋庸置疑,但无论是对于平台、还是卖家,目前的 TikTok Shop 还没有达到他们的期待。

尤其是在欧美市场,TikTok Shop 的模式遇到了很大挑战。TikTok Shop 在最先入驻的英国市场月均 GMV 仅有 2400 万美元,而在东南亚的印尼,这个数字已经达到了 2 亿美元。

根据全球消费品牌营销数据研究平台 GoodsFox 数据显示,最近 2 个月的 TikTok Shop 商品销量榜单中,销量排行 Top50 的商品均来自东南亚国家,其他地区(英国)暂未入榜。全球数字营销 DaaS 有米云的产品总监吴静怡告诉极客公园,这是因为:「欧美电商市场相较东南亚已经很成熟了,他们的购买行为也很固定。东南亚的电商市场目前仍在发展阶段,加之东南亚年轻人的购买力正在提升,所以 TikTok 的用户画像正好与市场上的消费主力相匹配,因此东南亚的销售数据会更好。」有数据显示,半数以上的欧美消费者在网购时,会选择官网、独立站或是亚马逊。

有业内人士认为:「东南亚算是跑步进入了直播电商,他们的文化更靠近我们,所以接受度会比欧美要高。但是整体来看他们也还是更多把 TikTok 视为社交、娱乐工具,而非值得信任的购物平台。」

「从 PC 端淘宝、京东、电视购物,到手机 App 购物,再到抖音直播、视频购物,国内消费者是被各种电商模式教育、培养过的,因此乐于接受消费模式的创新;但对于海外消费者而言,他们还需要更多的适应时间。」

问题随之而来,无论是在本就拉跨的欧美市场,还是在东南亚市场,很多 TikTok Shop 商家都饱受转化率的困扰。

「就拿越南来说,我认识的几个朋友,他们开一场直播的转化率只有 0.5% 至 1.2%,几乎不赚钱只能赚个流水,人品爆发的时候,也许才到 5%。」有跨境商家告诉极客公园,「虽然 TikTok 直播的热度很高,但是真正能转化为销量的订单却很少,大部分(几乎 90%)的商家仍在亏钱。」

另一名同时在 Shopee、Lazada、TikTok 上经营店铺的东南亚跨境卖家,将 TikTok Shop 的转化率与其他平台做了对比:「我们其他平台的转化率通常在 2% 到 2.5% 之间,而 TikTok 的转化率要低十倍。你想象一下,一个一两百万播放量的视频,可能最后只有十几个人会为产品买单。」

但也有业内人士认为,实际上的转化率并没有那么惨,更准确的说法是:「拿着一套所谓的攻略去做 TikTok,90% 的商家必然赔钱。」

这背后的逻辑是:无论是做亚马逊还是独立站,中国的跨境商家以往过于依赖拿着「攻略」做生意了,但是当跨境电商进入新的时代后,以往的攻略就未必有效了。着急找到突破口的商家进入到 TikTok,他们希望能够从 TikTok 上快速获取增长,但实际上 TikTok 自己也还没有一个切实有效的「攻略」。

「平台太着急,卖家也着急,着急就会走形。之前抖音在商城上线前在内容提升上下了很多功夫,给优质内容流量倾斜,直播间有各种互动的功能、私域的功能,但这些都是 TikTok 还没做透的事情。」上述业内人士总结。

除了商家侧还需要摸索经验,平台本身也存在问题。TikTok 不缺流量,但 TikTok 缺精准流量。

国内抖音能短时间内将兴趣电商做到接近天花板,是因为抖音在国内已经积攒了足够多的用户行为数据,而在海外,受相关政策法规、用户隐私意识等影响,TikTok 短期内很难收集到与国内抖音同等量级的数据并进行精准推送。

在数据问题上,TikTok 自成立起就没少遭到西方国家的责难,2020 年美国前总统特朗普两次下令 TikTok,2021 年 TikTok 被指控违背欧盟数据保,直到 2023 年的今天,欧美国家仍再度对 TikTok 出手。这意味着,TikTok 想要在海外推广兴趣电商,短期内很难解决数据难题。

跨境商家对平台也有着极强的不确定感。在早期,TikTok 对于跨境电商的管理一度十分混乱,不成章法。

「官方的政策动不动就调整,比如说发货时效考核经常很混乱,而其他平台像 Shopee 是有统一发货时效的。今年 2 月 TikTok Shop 的英国小店改革要求只保留一个类目,通知上写的是会保留出单量或链接最多的类目,但后来平台却把我有出单、做的最好的类目给删掉了。」在某社交媒体上,一个 TikTok Shop 英国小店的卖家对此叫苦不迭。

有从业者认为:「目前 TikTok 上还没有生长出特别头部的卖家,因此平台还没有足够的数据和成熟度去筛选哪些是真正的优质卖家,哪些是恶意刷单的商家。所以平台的规则制定才会模糊不清,有时封禁店铺的时候也会误伤。」

转化率低加上平台管理不善,导致真正想做生意的商家难以为继,却又给了只想吃一波红利的「钻空子的人」提供了机会。

虽然 TikTok 已经开始打击视频搬运、抄袭的问题了,但据一名去年刚加入 TikTok Shop 的跨境商家透露:「目前整个平台绝大部分都不是原创内容带货。我们至今没有成立专门的内容团队,因为做原创内容的投入实在太高,以目前的情况看只能赔本赚吆喝。」在他看来,搬运视频几乎没有成本,即便转化率低也可以接受,「我们主要还是在红利期尝试一下新平台。」

中小商家难以提供给 TikTok 更多优质的原创内容;而大的品牌商又还在观望,或者仅仅把 TikTok 视为一个宣传媒介而非成熟的销售渠道。因此,TikTok Shop 商家与平台之间,过去两年并没有打下可以长期互利的基础,TikTok 上更是还存在着很多劣质商家及产品。

告别「蛮荒时代」

「近期东南亚几国正在大力排查包括 Shopee、Lazada 等电商平台,相关部门对假冒伪劣商品进行了罚款、缴税等惩罚,并且在官媒上进行批评。」一位资深从业者告诉极客公园:「本身东南亚,特别是越南地区的假货问题就一直很严重,TikTok 是时候做出行动了。」

提高商品质量、规范经营是摆在 TikTok 面前最紧要的事情。今年 1 月,TikTok 发布「专业经营」倡议,鼓励平台商家进行专业经营,将主管类目减少至 1 个,对于非主营类目的商品平台将不予审核通过。紧接着,TikTok 又公布了「口碑经营」激励计划,「北极星 Polaris 优质商家计划」,旨在吸引更多高品质商家入驻 TikTok 电商。

2023 年 TikTok 电商发展重点 图片来源:TikTok

比起上述略显空洞的计划、倡议,TikTok Shop 商城功能的推出可谓一举多得,既能起到提高入驻门槛、规范商业生态的作用,也能为直播带货低转化率问题提供一个新的解决办法。

业内人士告诉极客公园:「首先,入驻商城比起开小店的入驻门槛更高,商家需要提供更全面的资质报告并且缴纳更高的保证金;其次,商城功能直接将商品和价格摆在商城页面内供消费者自由挑选,其实更类似于海外消费者所熟悉的货架电商,这一方面能增加销量,另一方面还能降低商家的内容运营门槛、解决转化率难题、帮助商家获利。」

TikTok 商城功能对商家销量的贡献是经过验证的。

早在去年 10 月,TikTok 就曾在印尼悄悄测试商城功能,官方数据显示在去年双 10 大促期间,商家 Dunia Fashion88 在 TikTok Shop 商城累计获得超 500 万次浏览量,商城对其店铺销量的贡献率高达 34.4%。

对此,有从业者表示:「对 TikTok 而言,电商生态离不开商家。商城能增添销量的事实一经验证,曾经想要离开的商家可能就留下了,平台还能以此吸引更多还在观望的高品质商家入驻。」

回过头看,其实在 TikTok 推进电商进程的早期并没为吸引商家着过急。

2020 年 疫情爆发后,随着跨境贸易爆火,国内涌现出了一大批跨境卖家。以老牌电商平台亚马逊为例,据相关媒体报道,2020 年平均有 3500 个卖家入驻亚马逊,一年里跨境卖家增加了 130 万。

但好景不长,2021 年亚马逊针对国内跨境电商卖家进行了一波封店,据报道有超过 5 万的中国卖家被封,行业损失超千亿元。中小卖家抗风险能力原本就弱,一旦被封,极易陷入商品积压、资金链断裂的危险境地。

于是,风头正盛的 TikTok 成为了很多被封商家的救命稻草,也成为了投机者的跟风方向,平台和商家都太想追上国内抖音的进度,但是海外的各种条件尚未成熟,因此才会造成卖家、平台「双向着急」之后带来的「双向失望」。

如今 TikTok 的频繁举动更像是在补课。「哪个平台能真正改变人们的消费习惯,未来就属于谁」这话不假,但在改变海外消费者之前,TikTok 更需要做的是提升商家品质、提高控货、物流等硬实力。比起前两年的「蒙眼狂奔」,如今的 TikTok 正在试图摆脱早期的蛮荒状态,向下一个阶段走去。