狂飙突进的洗地机达成千亿元的“小目标”并不简单

2023年春季新品发布季以来,作为家用清洁电器之一的洗地机,被行业各界热捧为备受关注的科技潮品——年轻时尚、科技感爆棚且吸引巨大流量。

在品质生活的刚需、健康理念的普及、科技创新的爆发、时尚潮品的属性以及金融资本的涌入等多重BUFF加持下,洗地机俨然成为清洁电器乃至整个家电行业最炙手可热的增量品类。

众多投资分析师也已经给年销售额刚刚突破百亿元的洗地机行业,设立了累计千亿元营销规模的小目标。

在爆发式增长两年之后的今天,洗地机这个看起来很美的产业,若要尽快实现这一小目标却并非易事。

洗地机会有多大的市场空间?

说起来洗地机的历史十分简单。时间历程连十年都没有,发展初期还正值戴森引领无线立式吸尘器快速崛起,直到2020年将无线吸尘、防水电机和滚刷清洁等关键技术集于一身的添可芙万1.0横空出世,一举炸开中国消费者对自动洗地的刚性需求。此后洗地机市场在中国人同疫情斗争的三年中狂飙突进,产业吸引资本迅速涌入,众多品牌跑步入场,产业规模呈现爆发式扩张。

粗略统计,2019~2022年短短三年时间里,中国洗地机市场零售额从5000万元直冲100亿元大关,市场规模扩大近200倍。与此同时,洗地机在清洁电器市场的销售额占比也从不足1%迅速膨胀为30%。仅用不到三年的时间,洗地机就与扫地机器人和吸尘器形成清洁电器产业三足鼎立的局面。

然而,这样的格局很可能会继续演变,在近200个品牌疯狂涌入这一行业后,洗地机市场的蛋糕会进一步变大。在疫情对经济冲击最大的2022年,中国洗地机市场的销售额仍然实现了约80%的同比增速。即便是2023年第一季度,洗地机的销售额同比增速仍然超过30%、销量同比增速也保持在50%的高水平。

由于发展太快,洗地机当前在中国家庭的普及率无法准确测算。企业端的调研结果显示,这个数值在1%~7%之间。无论准确数字是多少,对所有洗地机品牌来说,这都意味着还有巨大的普及率提升空间。

几乎所有受访的洗地机企业都一致认为,中国家庭地面以瓷砖、木地板为主的材质结构和中国家庭几千年来的生活习惯,决定了扫地+拖地是所有家庭必不可少的清洁行为。清洁力出色且能够将吸、拖、洗三步骤一体连贯完成的洗地机,完美解决了当前消费者在追求品质生活中出现的难题。

一位洗地机研发负责人说得很直白:解决所有中国人拖地不再弯腰使劲费时费力,这就足够了。

那么,洗地机还有多大的市场空间?在预判这一问题之前,首先要判断洗地机在清洁电器品类中的发展态势。从多方数据来看,过去三年洗地机爆发式增长所获得的市场份额大多是原属于无线立式吸尘器的,在当前暂时形成洗地机、扫地机器人和无线吸尘器三足鼎立的局面。洗地机对无线立式吸尘器的强替代性已没有争议,未来两品类的份额会继续此消彼长。相比扫拖一体机器人,洗地机凭借清洁力更强、随取随用的灵活性以及使用者随时干预的主动性,更符合中国家庭对拖地的需求。因此,洗地机将很快成为清洁电器中的销售额第一品类,且极有可能成为未来拉动清洁电器普及率提升的重要动力。

即使保守估计未来中国家庭清洁电器普及率仅增至50%(大家电当前普及率已达到100%)、洗地机在其中渗透率仅增至50%,以中国有消费需求的家庭总量为4亿户来简单测算,洗地机的总需求量将有1亿台,总销售额将超过2000亿元。

这还仅仅是国内市场。

洗地机的海外市场同样具有广阔的市场前景。这从添可和追觅等中国品牌当前已经在海外市场取得的快速进展中就可见一斑。根据GfK提供的数据,2022年洗地机在海外清洁电器市场销售额占比已经达到5.8%,虽然当前仍大幅落后于手持推杆式吸尘器,但考虑到洗地机对这类吸尘器极大的替代作用以及海外市场吸尘器超高的普及率,洗地机在海外市场的渗透率还会进一步提升。

事实上,业界对洗地机市场规模的期待,已远远不止千亿元。

实现目标的首要挑战,是用户痛点

从内销市场增幅可以明显看出,虽然当前洗地机和其他清洁电器相比仍然保持着恐怖的同比增速,但其激增式的发展阶段已经过去,从今年开始将进入非常关键的消费观察期。

如何尽快消除用户使用痛点、提升用户使用体验,是所有洗地机企业在这个阶段首要考虑的问题。作为一个定位于品质生活的必备科技潮品,直播、种草等各种基于体验口碑的营销推广成就了洗地机的爆发式增长。也正因如此,当前洗地机消费者的使用体验与心理预期还存在差距,这就需要企业依靠研发创新,来提供令消费者更满意的解决方案。

在采访调研中,几项关键的用户痛点已经显露出来。

第一,洗地机仍显得机身沉重且噪声偏大。一些老年用户反映机器推拉费力,甚至有用户反馈机器在推拉行进过程中因滚轮沉重和电机噪声遭遇邻里投诉。对此,添可芙万3.0的解决方案是采用后侧滚轮搭载双电机,根据智能算法驱动滚刷前后抓地,从而在推拉两个方向实现助力,尽量减轻使用者手臂的负担。针对噪声问题,滴水洗地机通过水尘环流技术实现58dB的超低运行噪声。

第二,污渍难拖干净,与预期有差距。中国家庭的生活习惯导致湿垃圾产生的污渍更多,祛除地面污渍是洗地机的核心功能,若清洁效果与预期存在较大的差距,将严重影响产品体验。当前各品牌的解决方案不尽相同,主要聚焦在滚刷设计和电机功率上。例如,追觅M13采用双滚刷双向内旋设计,搭配自主研发的98000转/分钟高速直流无刷电机+13000转/分钟的滚刷驱动电机。必胜则通过独立悬浮电机实现每分钟擦地2000次,还可在水箱中加入60℃的热水用于清除重油污。

第三,滚刷。在爆发式增长的两年间,洗地机的滚刷成了用户吐槽的核心部件:滚刷在使用中越洗越脏、滚刷在自清洁中无法洗净、滚刷被毛发缠绕、滚刷用后出现异味、滚刷寿命不佳等。当前,添可给出的技术方案是恒压活水,即活水洗地、活水自清洁——洗地过程中,通过匀水条均匀浸湿滚刷,使滚刷始终以干净一面接触地面,清洗地面后刮挤滚刷残水污垢和毛发,再通过吸污通道回收脏污;自清洁中,通过活水系统,模拟人工洗抹布的四步过程结合离心风干清洁滚刷,实现脏污、细菌不残留。

第四,使用场景受限。洗地机无法清洁地毯、无法平躺以清洁沙发或桌椅底部、无法灵活转向以清洁缝隙角落。针对这些痛点,各个品牌提出的解决方案也不相同。莱克、必胜等品牌都提供了能够吸地毯的滚刷,结合地毯模式实现地毯清洁的场景扩展。莱克采用污水防逆流技术,能够实现洗地机175°平躺伸入沙发底部。追觅在M13上配搭了吸尘、除螨、扁吸头、软毛刷,让洗地机进一步融合吸尘器的功能,实现全屋清洁。石头科技的洗地机则通过滚轮设计实现刷头拐弯以灵活洗地。

此外,洗地机还存在使用中净水、污水容量不匹配、电池续航能力不足,洗地残留水渍、湿垃圾不好处理、洗地有污渍等痛点。这些痛点正是需要洗地机企业依靠大量研发来解决的问题。

《电器》记者列举了诸多当前市场中的解决方案,但是洗地机作为一个极具中国使用特色的新品类,很多功能的完善需要几代产品的升级。比如滚刷自清洁后干燥问题,高温烘干是一个迭代的方案,但与此同时又带来异味和细菌吹散的问题;比如双滚刷的迭代设计增大了清洁力度,但同时又带来卡口多增加毛发缠绕的问题。

发现痛点、解决痛点、迭代科技、引导用户、升级口碑、扩大规模,这个需要巨大的研发资源和营销投入的过程,需要真正有研发实力和执着愿景的洗地机品牌去实现。在市场发展的观察期,这个过程尤为痛苦,也绝非当前市场中近200个品牌全部能做到的。

实现目标的重要原则,是健康竞争

值得关注的是,2021年洗地机市场的品牌数量尚不足20个,至2023年4月,洗地机品牌数量已逼近200个。

过去一年中,具备互联网属性的多个品牌相继入局。例如,摩飞推出了MR3300智能洗地机,可以自行选择瓷砖模式和地板模式;小米发布了米家无线洗地机,通过高温蒸汽技术入局;米博推出了米博无滚布洗地机,开创了洗地机无滚布品类。

家电行业头部企业海尔和美的也进入洗地机赛道。海尔方面表示,过去一年中,洗地机市场发生跃进式创新,品牌在创新的可想象空间上百花齐放,围绕清洁效果、产品体验、外观颜值、操作便利等方面的微迭代创新层出不穷,这种局面将不会停息。

品牌数量疯狂扩张、资本持续涌入,凸显了相关各方对洗地机千亿元小目标的认同。入局的各路品牌中,有的产品颇具特色,但还有大批品牌的入局产品毫无技术含量,在添可一家独大的市场格局被稀释的同时,洗地机市场已经大有野蛮生长的景象。

如前文所述,在当前关键的消费观察期,解决用户痛点、提升使用体验是当务之急,但野蛮生长的市场现状已经开始呈现低价拼规模的红海苗头。在消费普及阶段,适当降价以扩大消费圈层无可厚非,但一些品牌若为资本回报而急功近利,以低价低质换市场,最终的结局将可想而知。

当时代抛弃你的时候,连一声招呼都不会打。

相信任何一个洗地机品牌都不愿美好的前路半途而废,那么就请努力创新、迭代,以科技满足消费者,以研发竖起行业壁垒,共同打造一个辐射全球、良性竞争的前沿产业。